32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ– это комплекс рекламных мероприятий с установленными целями, необходимый для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений.

ОСОБЕННОСТЬ:производитель перед тем как начать выпуск товара должен проанализировать рынок и запросы потребителей.

ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ– убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости его приобретения.

РАЗНОВИДНОСТИ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

• создание имени, престижа организации для того, чтобы впоследствии завоевать определенную долю рынка;

ПОКАЗАТЕЛИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫстратегия фирмы, ее размер; цели на рынке; конкретно сложившаяся рекламная ситуация; поведение конкурентов; положение, занимаемое фирмой на рынке.

ЦЕЛИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

• стимулирование сбыта товаров:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг:

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.) – одна из главных целей рекламной кампании.

Реклама оказывает влияние на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и предприятия.

ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМЫ:реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка осуществляется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по нужной цене.

33. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ:

1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар.

Когда уровень повторных покупок низок, то отмечается высокий темп изнашивания марки. Для того чтобы уменьшить изнашивание, необходимо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж; 3) увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

2. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ЦЕЛИ:

Задача рекламы состоит в привлечении новых потребителей. При этом следует убедить нового потребителя осуществить первую покупку. Для этого необходимо определить число привлеченных потребителей при помощи подсчета денных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.

3. МНОЖЕСТВЕННЫЕ ЦЕЛИ:

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

34. ФУНКЦИИ ЦЕЛЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента рынка должно быть частью маркетинговых целей.

2. Наиболее полное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама.

• пробные покупки новых потребителей, сохранение существующих потребителей;

• принятие решения посетить точку продажи товара;

3. Создание осведомленности о торговой марке, формирование ее имиджа.

4. Увязывание ощущений потребителя, его индивидуальности с товаром.

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:потребитель, не пользующийся данным товаром; преданный пользователь конкретной торговой марки; много покупающий потребитель; потребитель, приверженный другой торговой марке.

ПРЕПЯТСТВИЯ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

1. РЕКЛАМА ВЫСТУПАЕТ ОДНИМ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ,поэтому сложно установить только ее влияние на уровень продаж (большую роль играют действия конкурентов, цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, изменение вкусов потребителей).

2. ПОЧТИ ВСЕГДА ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ПРОЯВЛЯЕТСЯ НЕ СРАЗУ, А ПО ПРОШЕСТВИИ ДЛИТЕЛЬНОГО ПЕРИОДА ВРЕМЕНИ.

В случае, если рекламная кампания осуществляется постоянно, ее влияние может проявиться только по прошествии длительного периода времени. Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж.