Ценообразование, бонусы и акции…

Настало время поговорить о ценообразовании, бонусах и акциях!Сразу расставим все точки над i.

Ценообразование — правила, условия и принципы образования цены на товар в магазине.Мы не будем рассматривать как устанавливает цену производитель, это целая отдельная тема.

Бонус — что-то прилагаемое к покупке за акт покупки. Может быть прикреплено к самому товару или выдано по факту покупки.

Акция — мероприятие запланированное на увеличение продаж за счёт изменения условий ценообразования или за счёт наличия бонуса.

Как очень точно подметила Наталия Куторкина, обычный покупатель не знает как происходит ценообразование. Из-за этого в голове обывателя рождаются различные домыслы, от глупости продавцов, до вселенского заговора сионистов. Посиму, давайте их развеем.

Ценообразование происходит от цены закупочной, или “закупа” на слэнге. Закуп, это цена по которой оптовый поставщик или производитель предлагает свой товар продавцу. Существует два вида источника товара: производитель и перекупщик.

Производитель сам изготавливает продукт из ресурсов и материалов, затрачивая энергию, человекочасы и оборудование.Перекуп продаёт то, что купил ранее, у производителя или у другого перекупа.

Цена при этом у них может отличаться в обе стороны. Вам может показаться что у производителя товар дешевле, но если материалы, человекочасы и оборудование дорогое, то и продукт будет дорогим.

Перекуп же может купить товар у производителя с дешёвыми ресурсами, человекочасами и оборудованием, и даже с процентом навара, его товар всё равно будет дешевле.

Именно поэтому китайский товар заполонил рынок всего мира.

Перекуп (в хорошем смысле) это компания берущая на себя переговоры с поставщиками (а переговоры с китайцами это целая драма), инвестирует собственные средства на производство продукта, сам оплачивает доставку продукта до страны продажи, сам растаможивает (если это не компания DNS, конечно же) и сам привозит на место продажи.

В плохом смысле перекуп только покупает и продаёт. Но таких легко определить, у них цены выше чем у других перекупов.

Продавец всегда имеет определённые статьи расходов. Он платит аренду. Платит за воду, электричество, тепло и возможно даже газ. Он платит сотрудникам заработную плату и налоги.

С налогами заморачивать не буду, любой бухгалтер объяснит вам лучше. Просто надо понимать что хоть вы тресните, а товар имеет наценку 18% (НДС) просто по умолчанию, это налог (T) государству. Иногда вы можете купить товар без этой наценки, а точнее, можете вернуть эти 18% от покупки в виде налогового возврата.

Конечно, если у вас есть такая налоговая льгота.

Всякие Метро поэтому и печатают вместо чека целую простыню, это документ поставки для налоговой, с помощью него вы потом будете доказывать что купили товар уплатив налог, который платить не были обязаны. И вам его вернут.

С учётом инфляции, государство вернёт меньше реальной стоимости чем взяло, так что оно всё равно в выигрыше.

С арендой всё просто, чем больше площадь (S), тем больше надо денег потратить чтобы на ней можно было торговать.Воду, электричество и тепло мы назовём коммунальными расходами (R).Ну и конечно же заработная плата (P), на каждого сотрудника.

То есть расходы на деятельность (операции) в ходе которых осуществляется его деятельность.

Продавец поступает просто, берёт фактический или планируемый оборот по товарам в деньгах закупки товаров для продажи, добавляет операционные расходы и получается сумма, заработав которую мы имеем не убыточное предприятие. А заработав выше этой суммы, мы получаем прибыльное предприятие.

Вот так и получается цена в наших магазинах. Конечно, наценка от операционных расходов распределяется не пропорционально стоимости в закупе. Товары каждодневного потребления: хлеб, молоко и т.д. имеют меньшую наценку, 5–6%. Более медленные, но более дорогие товары имеют наценку выше, до 200% поверх закупа. При этом они компенсируют недостаточную наценку на другие товары. На этом балансе и держится вся торговля и ценовая политика. Продавец поступает так специально, иначе молоко и хлеб не будут покупать вообще, и ему будет выгоднее не торговать ими вообще.

А не будь на полках молока и хлеба, в такой магазин не придёт никто вообще.

Чёткий и тонкий баланс рациональных расходов и доходов даёт прибыль. Чем меньше операционные расходы и выше наценка, тем прибыльнее бизнес при хорошем трафике. Трафик, естественно, должен быть пропорционален операционным расходам при одинаковых наценках.

Надеюсь на этом мы закончили.

Бонусы как, я писал ранее, могут быть примотанными к товару.

Производитель может доливать продукт не увеличивая цену, может примотать к нему другой продукт, а может просто дарить подарки при выполнении каких-нибудь условий. Перекуп может сделать всё то же самое, кроме первого пункта, конечно.

Начиная акции, задачи ставятся две: сделать так, чтобы а) продукт продавался лучше и б) больше. Достаточно сделать его дешевле чем у конкурентов или предложить больше продукта за те же деньги. Иногда, продавец, производитель или перекуп делают акции для знакомства с новым продуктом.

Надо понимать, что любой планирующий развитие производитель откладывает процент от прибыли на рекламу. Самый простой и эффективный способ потратить эти накопленные средства — подарить часть своей продукции даром. Не надо никому ничего заказывать или придумывать, примотай лишнюю бутылку к ящику и voila, халява. А халява это двигатель торговли.

Иногда, конечно, доходит до смешного. Есть такой производитель кетчупов, майонезов и джемов “Эссен продакшн АГ”, бренд “Махеев”. Решили они торговать семечками подсолнуха бренд “Мурашки”. Но хм, рынок кишит семечками, как продавать свой продукт лучше? Кто-то гениальный придумал чудо решение — примотать к семечкам халяву. Что можно примотать к семечкам? Соль? Нееет, слишком просто. Пиво? Кепку? Ой, смотрите-ка, у нас же завод по производству кетчупа и майонеза!Так появились семечки с примотанным кетчупом.

Цена меняется постоянно. Как только поставщик повышает закупочную стоимость, продавец вынужден повышать розничную цену, чтобы не потерять наценку. Как только поставщик цену снижает, продавец снижает розничную, поскольку у него появляется возможность продавать дешевле (а значит больше), сохраняя наценку (читай, прибыль).

Переоценка (изменение цены) происходит каждый день, и чем больше у вас товара на витрине (то есть с ценником), тем существеннее будет изменение. Поэтому в гипермаркетах каждый день тратится до часа времени на замену ценников.

В идеале, вечером меняют ценники на подорожание, хотя по базе цена ещё меньше. А утром меняют ценники на подешевление, когда в базе они ещё выше.

Таким образом, соблюдая закон, покупатель покупает дешевле чем планирует по ценнику (и его счастью нет предела) а утром, даже ошибившись в цене, по кассе получается дешевле чем планировалось. Сотрудники получают буфер по времени разгруженным вечером перед закрытием магазина, и меньшее количество ценников утром. Покупатель… покупатель покупает дешевле чем думает. win-win

Я, конечно, беру идеальную ситуацию, когда у вас в магазине есть автоматизация, а в руководстве работают люди, разбирающиеся в торговле. В ситуации, когда это не так, всё происходит совершенно иначе. Цена в таком случае меняется не при изменении цены у поставщика, а при приходе новой партии товара по новой закупочной цене. При этом вы теряете часть прибыли в процессе, но это и не удивительно…