Стратегия управления брендом современного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом на официальном интернет - сайте ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» (www.rea.ru).

Автореферат разослан «12» апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Д 212.046.04, к.э.н., профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современному российскому рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка и управление брендом предприятия.

Процессом разработки и управления брендом можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе, услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность позитивного воздействия процесса разработки и управления брендом на уровень конкурентоспособности предприятия. Также указанный процесс должен сопровождаться ростом ценности и капитала бренда. Другими словами, процесс разработки и управления брендом должен приводить к следующему:

- потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе);

- ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров, работ или услуг данной категории.

- наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности;

- наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в дальнейшее развитие бренда.

Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами.

В данной связи в настоящее время бренд может рассматриваться как «социальная бизнес-карта», выражая отношение к какой-либо социальной группе. Так, бренды класса «премиум» способны порождать чувства отличия и привилегии. Бренд становится средством корпоративной идентичности. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда - зна-

чит разделять ценности данного бренда.

Таким образом, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегического управления брендом предприятия обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, РЛ и стимулирования продаж.

В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия.

В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагановой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов стратегического управления брендом предприятия, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы брендинга.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки стратегии управления брендом предприятия в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении маркетинговой программы продвижения продукции. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик разработки и управления брендом предприятия в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов стратегического управления брендом современного предприятия определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии

управления брендом предприятия, отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений и учитывающих современные условия риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- реализовать системный подход к разработке и управлению брендом, раскрыв его роль в системе управления маркетинговой деятельностью современного предприятия;

- выявить структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия;

-раскрыть современные возможности и провести сравнительный анализ способов разработки и управления брендом предприятия;

- предложить систему показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия с учетом организационно-экономических условий его современного развития;

-сформулировать предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия;

- дать рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия;

- оценить эффективность мероприятий по разработке и управлению брендом предприятия.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.

Предмет исследования - стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса разработки и управления брендом предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ брендинга. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации,

различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: АсселяГ., БеквитаГ., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., КотлераФ., Розановой Т.П., Ридера Р., Риза С, Сагиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтеннггейна Т., ХовардаК., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л., АйзенбергаМ., БернетаДж., БорисоваБ.Л., Велл-хоффаА., ГорчелсЛ., ДейянаА., ДенисонаД., Джугенхаймера Д.У., Дурови-чаА.П., Романова A.A., Картера Г., Кафтанджиева X., Кирилловой Н.Б., Ко-ролькоВ.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., МориартиС., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И .Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И,, УильераС., УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л.Н., ХапенковаВ.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов управления брендом предприятия, основанных на улучшении механизмов его взаимодействия с объектами маркетинговой инфраструктуры и внешней средой при разработке стратегии и реализации маркетинговой программы продвижения продукции.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Реализован системный подход к разработке и управлению брендом, позволивший раскрыть его роль в системе управления маркетинговой деятельностью современного предприятия. Обосновано, что бренд объединяет в себе набор потребительских восприятий о той, или иной продукции и является элементом маркетинговой инфраструктуры.

2. Определены и обоснованы структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия, комплексный анализ которых позволил выявить ряд внешних факторов, оказывающих существенное влияние на динамику данного процесса в современной экономике России.

3. Проведен сравнительный анализ ведущих (мировых) методик разработки и управления брендом предприятия, позволивший выявить специфические особенности и базовые этапы формирования потребительских предпочтений к его продукции. Обоснована целесообразность учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия в российских условиях.

4. Предложена система показателей комплексно характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, позволившая сформировать модель учета организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия.

5. Сформулированы предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, учитывающие необходимость комплексного подхода к построению внутренних организационных процессов, способствующих улучшению понимания и использования капитала бренда предприятия в условиях российской экономики.

6. Даны методические рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия с учетом оценки эффективности проводимых мероприятий, а также современных условий риска и неопределенности на российском рынке. Выявлены критерии корректировки действующей и формирования новой долгосрочной маркетинговой программы управления брендом ООО «Трикотаж-клуб».

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.

Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование разработки и управления брендом предприятия, поиск научных и практических решений по формированию ценности бренда и его эффективному использованию в маркетинговой деятельности отечественного предприятия, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение лояльности потребителей продукции (товара, работ, услуг).

Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2006 и 2007 годах и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2008 году. Основные результаты исследования использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и

2008 годах. Разработанные предложения были апробированы при формировании и реализации долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия ООО «Трикотаж-клуб».

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в шести научных работах общим объемом 2,61 п.л. (в том числе 1 работа в рецензируемом издании, рекомендованном ВАКом).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Результаты диссертационного исследования изложены на 164 стр. основного, машинописного текста, содержат 4 табл. и 14 рис. Содержание диссертационного исследования раскрывается в нижеприведенной последовательности:

Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брендом предприятия.

1.1. Разработка и управление брендом как объект исследования.

1.2. Возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия.

1.3. Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия.

Глава 2. Способы разработки и управления брендом предприятия.

2.1. Анализ практики разработки и управления брендом предприятия: отраслевые и региональные аспекты.

2.2. Система показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия.

2.3. Организационно-экономические условия разработки и управления брендом предприятия.

Глава 3. Совершенствование процессов разработки и управления брендом предприятия.

3.1 Построение стратегии разработки и управления брендом предприятия.

3.2. Формирование долгосрочной маркетинговой программы управления брендом предприятия.

3.3. Оценка эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия.

Список использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Разработка и управление брендом в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия играет неоспоримо значимую роль (рис. 1). Без наличия действенных мер по разработке и управлению брендом предприятия невозможно рационально распределить имеющиеся у предприятия ресурсы по направлениям его текущей деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. При этом с экономической точки зрения, для потребителей выбор продук-

ции (товара, работ или услуги) знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние - время, потраченное клиентом на приобретение; внешние - со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков:

- функциональных (продукция не соответствует ожиданиям);

- физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя);

- психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента);

- финансовых (продукция не соответствует своей стоимости);

- временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену).

-j Рынок продукции (товаров, работ, услуг)

Корпоративная миссия, стратегия и основные принципы

менные ком- *- коммуника-

Прогнозирование потребностей покупателя

Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории

Потребительские маркетинговые исследования

4—H Планирование ассортимента

Маркетинговый анализ предприятия

Определение базовых параметров ассортимента и _специфических товарных атрибутов_

Формирование и стимулирование спроса

Совокупность условий, методов, механизмов, моделей, показателей и характеристик, оказывающих воздействие на формирование потребительских предпочтений к той или иной продукции (товару, работе, услуге)

Рис. 1. Разработка стратегии управления брендом в системе маркетингового управления предприятием

Важны также и основные составляющие процесса разработки и управления брендом для производителя. К ним относится продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам (price premium). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные

бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд - ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда, нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта.

Благодаря доверию потребителей, сильные бренды легче преодолевают риски при продажах, например при запуске нового продукта, компания может рассчитывать на долю лояльных марке клиентов. Инвестиции в бренд приравниваются к инвестициям в будущее компании и в ее успех на рынке. Сильный бренд способствует увеличению марочного капитала, являющегося наиболее ценным активом компании. Результаты процесса разработки и управления брендом принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам компаний, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под той же маркой.

Создавая ценность, бренды снижают риск для потребителя и сами существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый потребителем исчезает, от бренда больше нет выгоды. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следовательно, покупка продукции длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Еще одним значимым результатом процесса разработки и управления брендом является создание необходимой осведомленности о бренде. Это не просто показатель знания. Фактически она коррелирует со многими ценными показателями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде индивидуальна, она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроизвольным выводам.

Также особенностью современных процессов разработки и управления брендом компании является наличие прибыли. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет стоимости вне зависимости того, как этот актив рассматривают потребители (осведомленность о бренде, имидж бренда, лояльность к бренду, предпочтение). Все это отражает состояние бренда, но материализовать его стоимость может только прибыль, полученная от брендированного товара. В результате специалисты указывают на некоторую условность в оценке результатов разработки и управления брендом компании. Чтобы быть ценными, мероприятия в области разработки и управления брендом компании должны быть привязаны к жизнеспособной экономической бизнес-модели, в том числе и в области создания и реализации программ продвижения бренда. Если бизнес не способен извлечь

прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость и не следует ожидать ощутимых результатов от осуществления программ продвижения данного бренда. Он может иметь большой коммуникационный потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознаниях потребителей, однако этот коммуникационный потенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью.

Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда.

Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.

Одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.

Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимуществ о.

Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его рыночной стоимости. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт.

2. Достижению успеха в процессе разработки и управления брендом предприятия в России способствует учет следующих структурных харак-

теристик указанного процесса (внешних факторов), связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита и распределительной системы:

1 Низкий уровень распознавания торговой марки (ниже, чем на западе). На данный момент, он все же относительно высок для продуктов, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов продукции повседневного спроса, что связано с появлением в данной категории большого количества «брендиро-ванных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения продукции. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки.

2. Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной торговой марке.

3. Бренд в России воспринимается как символ аутентичности продукции (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок.

4. Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли в России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар.

5. Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак. Для ряда предприятий в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие предприятия в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами.

6. Уровень управления продвижением национальных брендов в России по большей части уступает управлению международными брендами.

Текущие структурные характеристики бренда необходимы в связи с постоянным развитием рынка, появлением новых тенденций на нем. Важнейшей задачей отслеживания текущих структурных характеристик бренда является обеспечение соответствия бренда изменяющимся потребностям рынка. Текущие структурные характеристики бренда находится в непо-

средственной зависимости и от жизненного цикла продукции, так как бренд является ее образом в сознании потребителя, и поэтому не может не зависеть от стадии жизненного цикла. Некоторые специалисты считают, что бренды проходят определенный круг жизни, и им, также как и продукции, не избежать устаревания, и как следствия, потери покупателей.

Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, возможно использование следующих способов изменения структурных характеристик бренда: внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; привнесение реальных инноваций в продукт; изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); изменение цены; тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; изменение способа распространения; новые способы использования.

Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла продукции, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: ухудшение качества продукта; отказ от следования коренным изменениям в обществе; «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); неверная ценовая политика; неверная сбытовая политика; неверная рекламная политика и другие.

Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество продукции не поддерживалось на должном уровне. Формирование и регулирование текущих структурных характеристик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.

Об внутренних структурных характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Формирование и изменение структурных характеристик развития бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структурных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.

Наиболее распространенной практикой формирования структурных характеристик развития бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того торгового ряда, к которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке продукции.

Противоположный способ формирования и изменения структурных характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.

В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием — создание и вывод на рынок суббрендов. Если бренд двигается вверх, то суббренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым продуктом. Суббренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд - родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество.

Суббренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда в рамках изменения структурных характеристик развития бренда, который использует имя основного бренда, на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда «переключается» на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации продукта из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суббренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него.

3. В работе проведен компаративный анализ ведущих (мировых) методик разработки и управления брендом предприятия (Inter Brand - интербренд; Y&R Brand Asset Valuator - оценка ценности бренда; Millward Brown - анализ уровней взаимоотношения бренда с потребителями; Brand Essence - суть бренда), позволивший выявить специфические особенности и базовые этапы формирования потребительских предпочтений к его продукции (товарам, работам, услугам) в современных российских условиях. При этом отмечено, что ведущие предприятия мира и России показали, что благодаря каждодневной практике разработки и управления брендом предприятие может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты за счет синергии, достигая большей выгоды от осуществления коммуникационных программ с меньшими вложениями.

Подобный подход позволил обосновать целесообразность учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия в российских условиях с использованием поправочных коэффициентов оценки имиджа бренда по целевым рыночным сегментам.

Анализ практики разработки и управления брендом предприятия с точки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия:

1. Создание бренд-бука (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), необходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка.

2. Организация процесса планирования, координации и контроля

всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия применительно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим отраслевые или региональные отличия бренда.

3. Вся деятельность, связанная с управлением лидерскими характеристиками предприятия.

Принято полагать, что восприятие предприятия через его бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид сотрудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки продаж, автомобили т.д. Все это называется одним термином - «имидж предприятия». Однако центральной концепцией при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом необходимо считать не имидж бренда, а его отличительные особенности применительно к отдельным целевым рыночным сегментам предприятия. Они должны быть четко определены, ими необходимо управлять - это основа практики разработки и управления брендом предприятия. Таким образом, формирование стратегии и согласованного интегрированного видения - это важная часть практики разработки и управления брендом предприятия при учете его отраслевых и региональных аспектов.

Важным отраслевым и региональным аспектом практики разработки и управления брендом предприятия является история или легенда. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости предприятия, облегчает диалог между клиентами и предприятием. Создание легенды позволяет построить - внешний облик предприятия, который дифференцируется по выбранным целевым рыночным сегментам. Фирменный стиль предприятия включает его имя, логотип, дескриптор, цветовую гамму. Офис предприятия, точки продаж должны быть соблюдены строго согласно фирменному стилю. Визуальные элементы стиля, избранного в рамках существующих отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия должны отражать этические, деловые и другие ценности предприятия.

Подход интегрированного учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия подразумевает тесные взаимосвязи предприятия с его продуктами и услугами. Поэтому необходимо систематически и эффективно выстраивать бренд-архитектуру под существующие отраслевые и региональные аспекты; это требование особенно актуально для предприятия, обладающих портфелями брендов.

Стратегически важный момент, отслеживаемый в рамках анализа практики разработки и управления брендом предприятия при учете

отрас-левых и региональных аспектов данного процесса - демонстрация ценностей предприятия, тесное взаимодействие с внешним и внутренним окружением предприятия согласно избранной культуре. Чтобы донести ключевые принципы, такие как доверие, практическая значимость, концентриро-ванность на компетенции и обоснованности, современная практика разработки и управления брендом предприятия должна быть тесно увязана с сущностью управления идентичностью применительно к учету конкрет-

ных отраслевых и региональных аспектов брендинга, которая:

- начинается с систематического определения категории идентичности и критической оценки философии предприятия (первая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом),

- продолжается формированием культуры, необходимой для создания почвы, - посредством создания идентичности, ее культивирования и распространения (вторая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом),

- транслируется всем заинтересованным в деятельности предприятия сторонам посредством интегрированной бренд-коммуникации, а также посредством презентации (третья ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом).

Современная практика разработки и управления брендом предприятия не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов функционирования предприятия.

Важно при раскрытии отраслевых и региональных особенностей разработки и управления брендом предприятия уделять внимание точкам контакта с потребителями. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации.

Фактически, управление по точкам контакта - это непрерывный процесс, вовлекающий в свою деятельность ресурсы различных сфер бизнеса предприятия, позволяющий решить следующие задачи:

- определить какие из точек: важнее дом участников отраслевого или регионального рынка, перспективнее с точки зрения экспертов, хорошо / плохо реализованы предприятием в настоящее время, требуют корректировки;

- выяснить, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых отраслевых или региональных аудиторий;

^выявить несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними отраслевыми и региональными аудиториями предприятия.

По результатам решения поставленных задач необходимо построение сводной оценки по проблемным составляющим оцениваемой точки контакта. Присвоение весов оценке каждого из сегментов респондентов в части компетенций в разрезе ожидаемого и воспринимаемого эффекта точки контакта. Осуществление перевзвешивания показателей и построение графиков. Далее осуществляется анализ графиков, формулирование выводов для создания методологии корректировки показателей точки контакта для уточнения от-

дельных мероприятий в области разработки и управления брендом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов данного процесса.

На выходе ожидаемые результаты исследования выглядят следующим образом: создание модели диагностики и мониторинга бизнеса; выявление проблемных точек деятельности предприятия на целевых рыночных сегментах, выявление приоритетов для планирования; планирование эффективного маркетингового бюджета; оценка эффективности изменений, KPI.

Таким образом, указанные оценки отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов, расположенных в разных регионах или отраслях. Фактически, исследование по точкам контакта с брендом - это процесс управления брендом, позволяющий выявить слабости внутри системы отраслевой и региональной организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство данной системы заключается в том, что

в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по разработке и управлению брендом применительно к конкретным отраслевым и региональным условиям.

4. Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве предприятий по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную ценность (стоимость), а сила и образ марки не принимаются во внимание. Разработка и управление брендом предприятия должны сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость продукции.

В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. В одних, процесс разработки и управления брендом может быть выражен количественно, в соответствии с монетарной величиной ценности бренда. Мероприятия по разработке и управлению брендом при этом могут быть представлены как результат достижения действительной денежной суммы, равной будущему доходу.

В других, ориентированных на качественные показатели, процесс разработки и управления брендом определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту ценности бренда и Brand Equity.

Таким образом, монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа,

преимущества бренда, надежности бренда предприятия.

Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно также разделить на два класса: методы, ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены).

Основные модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифици-ровать-шгследующим направлениям: финансовая модель, модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплексный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы».

При оценке бренда часто используется финансовая модель построения системы показателей (BEES - Brand equity evaluation system ranking), которая представляет собой многофакторную систему показателей оценки бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой действует предприятие. Рис. 2 схематически отражает возможности построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, на основе данной модели. Основное преимущество применения модели BEES заключается в том, что она адаптируется к отрасли предприятия.