Промо-акции: чтобы плюсы не стали минусами

Мероприятия по продвижению продукта - сэмплинг, дегустация, консультация, подарок за покупку, - уже давно получили признание у компаний-производителей. Компании надеются, что использование промо-акций позволит обеспечить им рост продаж и повышение клиентской лояльности. Но лишь немногие умеют считать их эффективность.

В большинстве случаев топ-менеджмент компании принимает решение о проведении промо-акций по следующим причинам:

- Необходимо поддержать продвижение на рынке нового продукта.

По данным психографических исследований около 80% потребителей принадлежит к группе "консерваторов". Они не склонны покупать товар, свойства или вкус которого не знают. В этом случае наиболее эффективны: телереклама, призывающая "купить пельмени с креветками", и предоставление возможности потребителю попробовать их в магазине. Даже если ваш товар нельзя попробовать, за время консультации потребитель получит о нем гораздо больше информации, чем может поместиться в 30-секундном ролике. Согласно данным маркетинговых агентств, 25% людей, попробовавших продукт во время промо-акции, купят его сразу, 25% - вспомнят об акции при повторном посещении и купят знакомый товар.

- Предстоит ликвидация товарного запаса. Промо-акция - один из самых эффективных способов избавления от излишков продукта и затоваривания на складах: рост объема продаж во время такой акции может составить от 100 до 1500%. Но это не означает, что таким способом можно продать любой неликвид: нельзя недооценивать покупателя. Промо-акции, использующие приемы подарков и мелкооптовых покупок, проводятся во многих магазинах одежды для распродажи коллекций прошедшего сезона, например в сети Global USA.

Необходимо обеспечить продвижение товаров, для которых существуют законодательные ограничения по их рекламированию (пиво, алкоголь, сигареты).

Законодательные ограничения обходятся компаниями как с помощью зонтичных брэндов, так и с использованием мер по стимулированию сбыта в местах продажи. Об этом красноречиво говорит статистика: за последний год во многих компаниях значительно увеличен рекламный бюджет на проведение промоушен-кампаний. Объем рекламного рынка BTL, по данным АКАР, в прошлом году вырос до 1 млрд долларов, а к 2010 году объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд долларов. И немалый вклад будет внесен такими компаниями, как "Балтика", Sun Interbrew JTI, "ЛД". Производители и дистрибьюторы алкоголя, как правило, делают акцент на промо в ночных клубах, а также на консультации в супермаркетах.

- Требуется поддержать имидж продукта. Если компания является лидером рынка, то промо-акция - хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков Coca-Cola и Pepsi.

- Предстоит продвижение сезонных товаров. Здесь ярким примером может служить туристический бизнес. К началу сезона отпусков многие туристические агентства проводят промо-акции по раздаче лифлетов с предложениями "горящих путевок". Летом увеличивается также рекламная активность компаний, производящих безалкогольные напитки, которые организовывают многочисленные яркие игровые промо-акции.

Проблемы промо

Как любой метод стимулирования сбыта, промо-акции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо-акции, но одновременно - основной ее недостаток. Привлекаемый для промо-акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.

Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини-продукт в подарок к уже купленному товару (так делают многие косметические компании - Beiersdorf, L'Oreal). Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции.

Перегруженность крупных супермаркетов различными промо-акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо-акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара.

Эффективность промо

Адекватная оценка эффективности промо-акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо-акция, что не дает представления об общей картине по рынку.

На Западе рядом компаний FMCG применяется система "Расчет incremental volume". Она позволяет прогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции. К недостаткам этой уникальной методики можно отнести ее неуниверсальность: она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке и по нему есть статистика и исследования. Точность прогноза зависит от достоверности статистики.

Методика расчета эффективности промо-акций Incremental volume

Этап 1. Для начала необходимо проанализировать ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Для примера возьмем количество продаж 20 штук в день.