Кейс: Продвижение записей во «ВКонтакте» «Иннополиса», «Билайна», KFC и KudaGo Статьи редакции

Андрей Кулин, интернет-маркетолог университета «Иннополис», поделился с ЦП опытом и результатами размещения нового формата рекламы во «ВКонтакте» — продвижения записей в новостной ленте пользователей. Также о результатах использования нового инструмента рассказали представители «Билайна», KFC и KudaGo.

Университет «Иннополис» — это новый российский вуз, специализирующийся на образовании и научных исследованиях в области информационных технологий и робототехники. До переезда в Иннополис в мае 2015 года общее количество наших студентов бакалавриата и магистратуры составляло порядка 50 человек.

В этом году университет «Иннополис» провёл первый массовый отбор, и с середины августа в нём начнут учиться свыше 400 студентов. Основная масса заявок была собрана при помощи специальной страницы на сайте вуза.

Для привлечения студентов мы использовали различные интернет-каналы, включая социальные сети, контекстную рекламу, рассылки по электронной почте, ретаргентинг и другие. Когда в конце мая университет «Иннополис» попал в число участников закрытого тестирования нового рекламного формата «ВКонтакте» — продвижения записей в новостной ленте пользователей, — мы решили посмотреть, как он сработает для нашей задачи.

Первая рекламная запись вышла 21 мая: это была обычная запись об учебных программах университета. Здесь и во всех следующих публикациях мы использовали таргетинг на подписчиков ИТ-сообществ в возрасте от 19 до 24 лет из всех регионов России.

Результаты нас очень порадовали: за первую неделю с одной записи мы получили 378 заявок, средняя конверсия составила 6,99% — это отличный показатель.

Средний CTR по ссылке из записи составил 3,17%. В рамках кампании мы привлекли свыше 700 заявок на обучение. С помощью нового формата мы добились снижения стоимости заявки на обучение в среднем в пять раз — по сравнению с рекламой в сообществах (биржей «ВКонтакте») — и в 10 раз из контекстной рекламы. Отдельно хочу отметить, мы получили очень хороший показатель конверсии на сайте — CR — 6,53%.

Для нас также было важно показать потенциальным студентам университета построенные здания учебного кампуса, жилой массив и спорткомлекс, чтобы развеять ряд мифов. Поэтому для своей следующей рекламной кампании мы взяли видео компании Global Media, которая при помощи квадрокоптера произвела съёмку территории университета с высоты птичьего полёта.

При этом мы, как и в первой рекламной кампании, сфокусировались на привлечение заявок от абитуриентов. Для решения этой задачи мы сделали в превью видео понятный CTA (Call To Action).

В итоге у нас получилась вот такая запись:

За неделю с этой записи мы получили более 30 тысяч просмотров с охватом в 75 тысяч человек из той же целевой аудитории. Получается, что почти каждый второй абитуриент посмотрел видеоролик.

С помощью использования видео и CTA мы увеличили конверсию из перехода в заявки — до 7,69%. На наш отбор откликнулись 104 человека. Самое главное, мы показали, что университет «Иннополис» уже построен и готов принимать будущих студентов. Свою задачу запись выполнила, ведь лояльность молодой, скептически настроенной ИТ-аудитории бесценна.

Впоследствии мы вставили это видео в наши рассылки по электронной почте, и оно ещё не раз показывало свою эффективность в качестве дополнительного «триггера» для подачи заявки на отбор.

Конечно, не обошлось и без «фэйлов». Мы вдохновились эффективным опытом размещения записей в новостной ленте пользователей «ВКонтакте» и рискнули поэкспериментировать с длинными текстами.

Пользователям понравился наш подход, и по количеству «лайков» и «репостов» эта запись была на втором месте среди всех наших рекламных публикаций на странице университета.

В итоге: мы получили приток новых подписчиков, охват записи только по одной из трёх кампаний составил около 150 тысяч пользователей, но в результате мы привлекли только 61 заявку за месяц. (Тут можно пожаловать в комментарии и вовсю покритиковать нас за непродуманный креатив, указать на известную неэффективность лонгридов в соцсетях и так далее).

Что мы имеем в результате? В нашем случае этот формат оказался самым эффективным способом достучаться до целевой аудитории университета в интернете — с точки зрения количества аудитории и стоимости лида. При таргетинге на одну и ту же аудиторию CTR обычных рекламных объявлений «ВКонтакте», которые размещаются в левой части страниц социальной сети, всегда будет меньше, чем у релевантной рекламы в новостной ленте пользователя.

Стоимость заявки при размещении таргетированной рекламы в новостной ленте в Facebook была примерно такой же, но размер целевой аудитории во «ВКонтакте» в сотни раз больше, а возможности таргетинга для русскоязычной аудитории значительно шире.

Минус у нового рекламного формата «ВКонтакте» такой же, как и у обычных объявлений в левой части сайта — постепенное снижение скорости охвата целевой аудитории: на одну запись можно создать только одно объявление, а злоупотреблять в официальном сообществе частыми рекламными публикациями не стоит.

Конечно, это не касается «имиджевых» записей крупных брендов, которые вы, скорее всего, уже видели в своей новостной ленте, но представители «ВКонтакте» обещают, что скоро появится возможность размещать посты в ленте пользователей без обязательной публикации их на стене сообщества — вот тогда заживем.

В конце отчёта все любят показывать графики, где кривая идёт вверх и все радуются. Мы тоже покажем такой, и тут порадуется наш специалист по SMM: он про рост количества подписчиков нашего сообщества.