Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат диссертации по теме "Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани"
На правах рукописи
ЖУКОВА ЕЛЕНА ВАДИМОВНА
РАЗРАБОТКА И РАЗВИТИЕ ПАКЕТА УСЛУГ НА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Г. РЯЗАНИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Работа выполнена в Рязанском государственном университете имени С.А. Есени
Научный руководитель: Калашников Сергей Александрович
доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты: Твилдиани Юрий Константинович
доктор экономических наук, профессор, «Международный логистический парк Евро-Русс» Москва
Ганиковский Владимир Львович кандидат экономических наук, Институт исследова] товародвижения и конъюнктуры оптового рыв Москва
Ведущая организация - Московская Академия предпринимательства I
диссертационного совета Д 520.029.01 при ОАО «Институт исследова! товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР) по адресу: 1253 Москва, ул. Черняховского, 16.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИТКОРа. Автореферат размещен на сайте www.itkor.ru.
Защита диссертации состоится
2010 г. в часов на заседаг
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Уже в течение нескольких лет в России сектор розничной торговли демонстрирует стабильные темпы роста, все более интенсивное развитие и является одним из самых инвестиционно привлекательных сегментов российской экономики. Стремительный рост российского рынка ритейла (то есть розничной торговли) и активное развитие федеральных и региональных розничных сетей в большей части обусловлен увеличением реальных доходов, повышением покупательной способности населения и быстро набирающим темпы спросом на товары народного потребления.
На рынке розничной торговли мы сталкиваемся с актуальной проблемой, которая выражается в том, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.
В связи с этим перед предприятием ритейла, особенно в продуктовом секторе, возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного торгового предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента.
На современном этапе развития рынка для всех организационных форм розничной торговли данные проблемы являются актуальными. Отечественные торговые предприятия по сравнению с западными операторами, которые пришли на российский рынок с уже разработанным фирменным пакетом услуг ритейла, занимают менее выгодные позиции в конкурентной борьбе, потому что требуется приложить особые усилия, провести более тщательную работу и вложить немалые средства с целью определения совокупности услуг.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что актуальность темы научного исследования четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.
Диссертационное исследование основано на работах зарубежных и отечественных ученых, касающихся исследования транзитивно-рыночной экономики, услуг розничной торговли.
Необходимо отметить, что данная проблематика глубоко рассмотрена российскими специалистами, но, тем не менее, недостаточно изученными являются аспекты разработки пакета услуг отечественных предприятий ритейла, а также не существует практического алгоритма составления совокупности услуг как такового, поддерживающего лояльность клиентов и усиливающего конкурентные позиции ритейлоров (то есть розничных торговцев).
Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических основ и разработка программы формирования и развития пакета услуг для розничных торговых предприятий.
Предметом диссертационного исследования являются процессы разрабоъ предоставления набора услуг предприятий ритейла.
Объектом научного исследования являются предприятия розничной торгош различных организационных форм. В качестве базовых предприятий исследоваш взяты предприятия розничной торговли г. Рязани: магазины сети супермаркете «Барс», «Сказка», «Атрон», магазин шаговой доступности «Царское угощение гипермаркет «Наш» и другие.
В соответствии с предметом и объектом исследования для достижения це1 были поставлены и частично решены следующие задачи:
• уточнен понятийный аппарат ритейла;
• разработан план составления пакета услуг розничных торговь предприятий (РТП);
• проведен сравнительный анализ развития разноформатных предпршт ритейла;
• выявлены особенности производственно-экономической деятельное «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество - услуги;
• сформулированы главные принципы управления сервиса деятельностью РТП;
• установлен характер зависимости разработки пакета услуг предприятиях розничной торговли от ряда значимых факторов;
• предложена программа формирования и развития пакета уел предприятий ритейла;
• разработаны показатели эффективности управления совокупное^ услуг РТП г. Рязани;
• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя магазину.
Теоретической и методологической основой исследования являются научн; труды отечественных и зарубежных ученых в области транзитивно-рыночн экономики, коммерческой деятельности, розничной торговли, специалистов в сфе услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, организации и управлен предприятиями. В интересах достижения цели и задач научной работы бы применены методы экономического анализа, статистических группировок балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анали методы маркетинговых исследований, типологизация и классификация.
Информационную базу диссертационного исследования сформиро! следующий ряд источников: данные государственной статистики национального регионального уровней, государственные стандарта в области розничной торгов, данные, представленные в печати Российской Федерации и г. Рязани, финансо] экономические и аналитические отчеты различных торговых предприятий материалы собственного анализа показателей отдельных предприятий ритейла Рязани.
Научная новизна исследования заключается в следующих положениях: • Предложено авторское определение пакета услуг РТП, которое им< следующий вид: комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ)
комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.
• Определены принципы управления сервисной деятельностью РТП, в числе которых выделены: 1) фокусирование на клиента, 2) постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту, 3) эксклюзивность предложения услуг, 4) услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер, 5) ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания, 6) гарантия выполнения предлагаемых услуг.
• Разработана программа формирования и развития пакета услуг РТП, состоящей из двух ключевых этапов (I - этап разработки и II - этап развития и совершенствования предлагаемого предприятием ритейла пакета услуг (в связи с необходимостью постоянного пересмотра и улучшения набора услуг данный этап рассматривается в качестве кругового процесса)), каждый из которых заключает в себе серию последовательных и взаимосвязанных шагов, а также рекомендации по развитию и совершенствованию комплекса услуг.
• Предложен авторский способ оценки эффективности предлагаемого предприятиями ритейла комплекса услуг, согласно которому вводимая в комплекс новая дополнительная услуга изначально должна быть ориентирована на достижение конкретной цели: получению экономического эффекта, росту эффективности удовлетворения покупательских потребностей или получению обеих вышеперечисленных целей одновременно. Для определения эффективности услуг рекомендовано использовать ряд показателей: 1) для определения эффективности удовлетворения покупательских потребностей - проходимость торгового предприятия, коэффициент приверженности к РТП, удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг; 2) для определения экономической эффективности -количество покупок в отделе, средний чек в отделе, средний товарооборот / сутки, период окупаемости.
• Уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя рознично-торговому предприятию, в соответствии с которым предложено использовать две формулы: учитывается лояльность каждого отдельно взятого покупателя и определяется обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.
Практическая значимость результатов научного исследования заключается в том, что основные рекомендации, положения и выводы могут быть использованы предприятиями ритейла на практике: то есть в качестве методического руководства по разработке, анализу и совершенствованию пакета услуг ритейла.
Апробация работы. Наиболее весомые научные положения, результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, на всероссийских, региональных и международных научно-практических конференциях, проходивших в г. Рязани. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,2 печ.л. (авторские - 2,35 печ.л.), в том числе три работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации. Предмет исследования, его цели и задачи определили логику и структуру работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из ПО наименований, а также содержащей 23 таблицы, 27 рисунков. Объем диссертации составляет 146 страниц машинописного текста.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, оценена степень изученности, сформулированы цель работы, решаемые задачи, определены предме и объект исследования, представлена научная новизна и практическая значимость, теоретический базис исследования, использованный в работе.
В первой главе «Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики» выявлены характерны особенности услуг ритейла, комплексность торговой услуги (в качеств специфической особенности), исследованы современные организационные форм] ритейла в продовольственной сфере, изучены особенности концептуальног развития и работы магазина шаговой доступности по отношению разрабатываемому пакету услуг РТП, предложена и рассмотрена систем принципов, оказывающих влияние на формирование комплекса услуг.
Во второй главе «Характерные особенности совокупности услуг н предприятиях продовольственного ритейла г. Рязани» осуществлен] исследование и анализ различных пакетов услуг, предлагаемых разноформатным розничными торговыми предприятиями в г. Рязани; выявлена зависимое! разработки комплекса услуг на предприятиях ритейла от ряда значимых факторо] определены параметры, оказывающие воздействие на разработку такого комплекс: проанализированы услуги различных РТП г. Рязани на основе использовани сравнительного метода; рассмотрены особенности работы магазина шагово доступности и его главное конкурентное преимущество - услуги.
В третьей главе «Основные пути разработки и внедрения пакета услу розничных торговых предприятий» предложена и апробирована на практиь программа (план) разработки и развития пакета услуг предприятия ритейл; осуществлена проверка эффективности развития пакета услуг разноформатны предприятий розничной торговли, определена и рассмотрена совокупное! информационно-коммуникационных технологий в качестве современны инструментов, способствующих развитию и улучшению ассортимента услу предлагаемого РТП.
В заключении представлены основные выводы и предложения, полученные результате диссертационного исследования и направленные на формирование совершенствование пакета услуг РТП различных форматов с целью повышена конкурентоспособности, а также формирования и поддержки покупательскс лояльности.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во всем мире активно развивающейся частью потребительского рынка являет« рынок услуг. В современных условиях обостренной конкурентной борьбы постоянно растущих (неограниченных) желаний и требований покупател'
предприятия розничной торговли (ритейла) вынуждены вести постоянную работу по совершенствованию своей деятельности, постоянно предлагая новые виды услуг. Кроме этого отметим, что направлениями первоочередной важности в продуктовой политике современного предприятия розничной торговли является не только предложение и вывод на рынок новых услуг, но и формирование уникального комплекса (набора) услуг.
В торговле в готовом товаре большую привлекательность имеет не столько вещественный, осязаемый продукт (удовлетворяет основную потребность клиента), сколько неосязаемый его элемент - услуга, превращающая покупку в приятный и удобный процесс. Данный подход к торговой услуге как к продукту оказывает воздействие на составление пакета (комплекса) услуг разноформатных предприятий ритейла. В соответствии с видением автора «конечного торгового продукта» в качестве комплекса услуг, приобретаемого покупателем в магазине для получения товара, соответствующего его запросам, следует думать, что услуге ритейла присуща такая специфическая особенность как комплексность.
Удачно составленный предприятием комплекс услуг, способствует повышению его эффективности с экономической точки зрения. Комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ) - комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.
В современных условиях острой конкурентной борьбы за достижение наиболее полной удовлетворенности клиента в ситуации приблизительно равных по качеству и приемлемых по цене товаров и услуг, предлагаемых на рынке, краеугольным камнем решения стратегических задач организации становится предложение дополнительных услуг. Заметим, что базовая услуга предприятий ритейла, единая и обязательная в различных организационных формах розничной торговли, имеет некоторые расхождения в параметрах ее оказания, а дополнительным же услугам свойственно отличаться и по номенклатуре, и по характеристикам (параметрам оказания) даже в пределах одинаковых торговых форматов.
По нашему мнению, параметры оказания услуги - комплекс показателей и условий, влияющих на предварительную оценку предоставляемой услуги и определяющих ее качественный уровень. Отметим, что перечень параметров оказания услуг (например, таких как, удобный режим работы, наличие детской комнаты, индивидуальный подход к клиенту и другие) также оказывает влияние на целесообразность и эффективность выбранного комплекса услуг и является, своего рода, совокупностью аспектов качества обслуживания.
Закрепляя свои позиции на высококонкурентном рынке, предприятия ритейла, предлагают все новые и новые виды дополнительных услуг (оплата коммунальных услуг, предоставление услуг психолога, дизайнера, юриста, удобные автостоянки, аптеки, детские комплексы, кабины для прослушивания аудиозаписей и другое). С целью решения такой актуальной задачи для предприятий ритейла как разработка уникального пакета услуг, маркетологи и экономисты вынуждены постоянно работать над совершенствованием уже разработанного набора услуг, вследствие
чего, при условии его признания и одобрения клиентами, торговая организация имеет все шансы занять лидирующие позиции на рынке.
На современном рынке мы наблюдаем большое разнообразие организационных форм торговли (форматов торговли). Заметим, что актуальной темой российского ритейла является мультиформатность (совмещение нескольких форматов в рамках одной розничной сети), значительным плюсом которой можно выделить своего рода перераспределение рисков и стратегий ведения бизнеса. Таким образом, форматы с течением времени претерпевают сильные изменения. Представим предприятия различных организационных форм розничной торговли на оси сервиса, учитывая их характеристики и бизнес-стратегии (рис. 1).
Рис.1 Позиг(ионирование форматов предприятий ритейла согласно количественному набору услуг, предоставляемых клиенту
Согласно рисунку, мы видим, какое количество услуг может получить клиент в зависимости от той или иной организационной формы. Так, например, на минимальный набор услуг покупатель может рассчитывать на рынке при условии низких цен, а на самый широкий набор в магазине шаговой доступности (МШД, «удобном магазине»).
Результатами исследования наполняемости пакета услуг на различных разноформатных предприятиях розничной торговли явились следующие выводы, представленные в таСхпщс 1.
Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных
предприятий ритейла (2007 - 2009 гг.)
Органюацио иная форма предприятий ритейла Базовый (Б) и дополнительны е (Д) элементы комплекса услуг Количественный состав услуг в комплексе в хронологическом порядке, шт. Темп роста количества дополнительных услуг (2009 г. к 2007 г.), % Отклонение наполняемости комплекса услуг 2009 г. от 2007 г., шт.
2007 г. 2008 г. 2009 г.
МШД Б 8 8 8 200 +6
Дискаунтер Б 8 8 8 - 0
Гипермаркет Б 8 8 8 166,7 +2
Супермаркет Б 8 8 8 133,3 +3
В 2007 г. и 1-ой половине 2008 г. на фоне экономического роста наблюдался несбавляющий темпы рост розничной торговли, что, естественно, способствовало обострению конкурентной ситуации, а, следовательно, и предложению все большего числа дополнительных услуг (отмечается положительная динамика их количественного роста) с целью привлечения и удержания клиента. Заметим, что подобная ситуация прослеживается даже в дискаунтерах, основная стратегия развития которых - конкуренция низкими ценами. Гипермаркет по своей ценовой политике ничуть не уступает дискаунтерам, и вполне может позволить себе это за счет эффекта масштаба, но, предлагая кроме этого даже незначительное количество услуг, он становится еще более привлекательным для клиента. Также и супермаркеты, гораздо более свободные в финансовом плане, имеют широкие возможности в предоставлении услуг. Мы видим, что «магазины у дома», несмотря на высокую конкуренцию, уделяют значительную часть внимания такому направлению своей концепции, как высокий уровень сервиса, максимально широкий ассортимент услуг, с характерной персонификацией, и активная работа с совокупностью параметров предоставления пакета услуг (например, 24-часовой рабочий день).
Заметим, что мировой финансовый кризис привел к значительным внутренним проблемам ритейлоров. В частности, можно утверждать о снижении посещаемости магазинов, что говорит о падении спроса на товары. Мы думаем, что в условиях замедления финансовым кризисом развития розничного сектора, ритейлоры, сохраняя свои позиции по отношению к дополнительным услугам (т. е. оставив их на прежнем количественном и качественном уровне 2008 г. или же произведя замену некоторых услуг на те, оказание которых, по мнению розничных торговцев, в условиях конъюнктуры рынка более актуально), поддерживают лояльность покупателей, которые не могут изменить своим потребностям и стремлениям к комфортным супермаркетам и гипермаркетам, а особенно к «удобным магазинам», имеющим свой особый подход к каждому клиенту. Поэтому, по нашему мнению, в значительной степени благодаря дополнительной составляющей предлагаемого комплекса услуг предприятия ритейла сохраняют свои позиции в условиях экономической нестабильности в стране и всеобостряющейся конкуренции.
При анализировании услуг мы рассмотрели такой параметр, как их платность и бесплатность. Он, с психологической точки зрения, очень важен для покупателя, а, следовательно, обуславливает его приверженность к конкретному магазину; Данные, представленные в таблице 2, указывают на растущую долю дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно (условно).
Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных
Организационная форма предприятий ригейла Доля платных (П) и бесплатных (Б) услуг в общей структуре, %
2007 г. 2008 г. 2009 г.
МШД 22 78 > 38 - 62 - 38 62 -
Дискаунтер . - , 49,5 50,5- 49,5
Гипермаркет 52 48 37 63 37 '63 '
Супермаркет 57 43 35 ■65 35 --65 '
Опираясь на результаты данного анализа, можно утверждать, что ритейлор в процессе оптимизации набора услуг, постоянно пересматривая целесообразность наличия или введения определенных дополнительных его составляющих с учетом параметра их платности или бесплатности, в первую очередь заинтересован в удовлетворении клиентов и поддержании их лояльности, что в дальнейшем, как следствие, несомненно, приведет к увеличению дополнительной прибыли магазина.
Отметим, что на рязанском рынке розничной торговли в борьбе за покупателя ритейлоры (розничные торговцы) предлагают пока только количественно разносторонний перечень дополнительных услуг. Но, по нашему мнению, как только для клиента это станет обыденной нормой, ритейлоры вынуждены будут предоставлять услуги уже на новом уровне - уровне высокого качества.
К тому же мы считаем, что базовая часть комплекса услуг должна быть обязательной и одинаковой для всех одноформатных предприятия розничной торговли (исключение - параметры оказания), а дополнительная ее часть складывается в зависимости от специфических особенностей магазина и целого ряда факторов, и выступать может в качестве рекомендуемой (заметим, что дополнительная услуга одного торгового формата может быть сопутствующей для другой).
Нельзя не заметить тот факт, что услугу необходимо рассматривать с точки зрения соотношения ее количественно-качественных характеристик на площадь торговой зоны магазина. Данный прием как раз и является объяснением соответствия концепции «соседского магазина» по отношению к услугам только этому формату, поскольку на сравнительно небольшую торговую площадь приходится удельный вес услуг значительно больший по сравнению с супермаркетами и гипермаркетами, они более разнообразны и высококачественны (концепция направлена на индивидуальный подход к покупателю). Несмотря на высокие цены, клиенты согласны заплатить больше, чем в удаленном супермаркете, потому что здесь чашу весов перевешивает психологическая эффективность предоставляемых услуг.
Заметим, что при повышенном интересе экономической науки к сфере услуг, тем не менее, мы не наблюдаем какого-то конкретного, общего взгляда на комплекс услуг организации розничной торговли и принципов его формирования. Разработанная система принципов формирования пакета (набора) услуг, представляющая собой формализованный процесс последовательного взаимодействия предприятия ритейла с клиентом в период предоставления двух видов услуг (базовых и дополнительных) розничной торговли, будет способствовать уменьшению доли риска предприятия торговли, выходящего на конкурентный рынок, получению стабильной прибыли и дальнейшему развитию бизнеса, то есть достижению цели создания такого комплекса.
Предлагаемые автором общие принципы (на основе анализирования услуг, исследования особенностей различных организационных форм ритейла и поведения клиентов) могут быть использованы торговыми предприятиями (независимо от формата) в процессе составления или доработки пакета услуг (см. рис. 2).
постоянное и улучшение качества услуг,
предоставляе-г мых клиенту
фокусирование на клиенте (систематическое изучение потребителя услуг и внеш-Едь ней макросреды ННЬфирмы) .
стандартный пакет услуг для конкретного формата торговли (идентичен комплексу конкурентов) +• эксклюзивное пред-Щйза^ложсние
пакет услуг предприятия ритейла
ценность услуги, связанная с изменением времени обслужи -вания
! I. Фокусирование на клиента. Разработанный пакет услуг должен опираться I на маркетинговые исследования целевого покупателя и внешней маркетинговой ' среды торгового предприятия. В данном принципе особое значение имеют маркетинговые исследования. Любое торговое предприятие (независимо от I формата) должно в обязательном порядке использовать данный маркетинговый ' инструмент, как при первоначальной разработке пакета услуг, так и при дальнейшем I его совершенствовании, принимая во внимание конъюнктуру рынка. Формирование 1 и поддержание лояльности клиента - стратегия первоочередной важности для 1 ритейлоров в условиях высококонкурентного рынка. Заметим, что 1 рассматриваемому принципу свойственны некоторые видоизменения в зависимости | от организационной формы торговли. Диаметрально противоположное 1 фокусирование на потребителя прослеживается, например, в дискаунтере, 1 приглашающем воспользоваться услугами всех желающих (обобщающий характер ' принципа), и МШД, проявляющем внимание и заботу к отдельно взятому [ посетителю магазина (персонифицированный характер принципа).
II. Постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту. Эти I улучшения качества являются составной частью бесконечного стремления к I превосходству во всех аспектах процессов предоставления качественного I обслуживания. Для предприятия ритейла первостепенную важность здесь
Рис. 2 Система принципов формироваШШомплекса услуг с учетом их одновременного использования
арантия выполнения предлагаемых услуг
условная «платность» и «бесплатность» услуг
приобретает не количество предоставляемых дополнительных услуг, а их качественное исполнение. С точки зрения розничной деятельности любое вводимое изменение качества должно основываться на ожиданиях внешних клиентов, но никак не на идеях внутри компании. И только после того, как качество оказания услуги достигнет соответствия запланированному уровню, ритейлор может подумать о пополнении своего комплекса услуг какой-то новой дополнительной услугой.
III. Эксклюзивность предложения услуг. В последнее время ритейлоры отмечают изменение потребительских предпочтений, возросшую степень их искушенности и осведомленности. А поэтому торговая организация должна выделяться не только товаром и его ассортиментом, но и комплексом услуг, содержащим в себе эксклюзивные предложения: это может быть нестандартное предоставление услуг, входящих в стандартный комплекс, идентифицированный с конкурентами (т.е. требуется немного разнообразить стандартную услугу), уникальная услуга в пределах торговой зоны (т.е. услуга является специфической только для магазинов, расположенных в рамках одной торговой зоны), продвижение на рынок (мировой или какой-либо конкретный) абсолютно нового вида услуг.
IV. Услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер. При равномерном распределении издержек, связанных с предоставлением услуги, на цены различных товаров, составляющих широкий ассортимент), предприятия ритейла имеют возможность оказать некоторые услуги бесплатно (условно). Но, принимая во внимание то, что для многих покупателей цена становится индикатором качества услуги, к бесплатной или дешевой услуге у клиентов может возникнуть разноплановое отношение.
V. Ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания. Такой вопрос, касающийся выбора нужного момента введения новой услуги на рынок, можно рассмотреть двояко. Если первым позиционировать услугу на рынке, она будет иметь особую ценность и для предприятия и для потребителя, но компания при этом расплачивается тем, что берет на себя риски по освоению потребностей рынка, и временем (на адаптацию потребителя). А, с другой стороны, войдя на рынок немного позже предприятия-первопроходца, но еще на стадии роста или зрелости услуги, при этом избежав «сверхрасходы» на продвижение новинки, предприятие-последователь может составить ценовую конкуренцию инноватору и в течение достаточного периода времени осуществлять прибыльную деятельность.
VI. Гарантия выполнения предлагаемых услуг. С целью сохранения лояльности, приверженности клиента, имиджа и конкурентных преимуществ на рынке, предприятие розничной торговли должно гарантировать качество и скорость оказания услуги, нести за это ответственность. Отметим, что рассмотренные нами принципы формирования пакета услуг составляют целую систему, эффективность работы которой будет максимальна только при условии одновременного их использования.
В ходе исследования была выявлена прямая зависимость уровня конкуренции и конкурентоспособных позиций предприятий ритейла на рынке от уровня насыщенности комплекса услуг. В связи с этим была разработана авторская
мультифакторная модель позиционирования предприятия в исследуемой торговой зоне, позволяющая розничным торговцам оценивать занимаемые фирмой позиции на рынке, а, следовательно, принимать эффективные решения по вопросам оптимизации пакета услуг.
I, =к5-8+кс-С+кк-Л + кв-д (1),
где 1, - интегральный показатель текущего состояния торгово-розничного предприятия;
к5 - коэффициент значимости месторасположения; 5 - координата типа месторасположения магазина; кс - коэффициент значимости конкуренции; С - координата уровня конкуренции в рассматриваемом районе (торговой зоне);
кК-коэффициент значимости доходов; 2? - координата уровня доходов целевого покупателя;
кд - коэффициент значимости качества услуг; координата качественного уровня предлагаемых услуг.
Кроме этого, с целью определения конкурентного давления на РТП в изучаемой зоне торговли, автором было предложено воспользоваться рядом коэффициентов, позволяющих в дальнейшем предприятиям ритейла определиться с путями развития и совершенствования. Заметим, что, чем меньше коэффициент, тем больше услуг сможет получить покупатель за меньшую стоимость, и, следовательно, тем лучше для магазина, поскольку, тем самым, он становится более привлекательным для целевой аудитории и более конкурентоспособным