Продажи против спроса. Еще один простой, но полезный вопрос.

Продолжая тему простых вопросов для растущего бизнеса (начало здесь, здесь и даже здесь), переходим к следующему, не менее важному с точки зрения подхода — но уже к организации процесса продаж. Push или pull — что для вас будет важнее?

Продать или сформировать спрос?

Всего один наводящий фокус вопрос, который наводит ужас на треккеров и тренеров, главных продажников и их подчиненных маркетологов. Давайте его рассмотрим подробнее.

Если мы фокусируемся на продажах, то вся наша активность направлена на поиск готовых к покупке клиентов среди наших потребителей. Всё понятно и логично. Что же можно еще? Скидку, конечно. Здесь и сейчас.

Но что происходит, если мы смещаем фокус с продаж на формирование спроса? Мы перенаправляем свою активность с тех, кто готов купить на тех, кто не думал этого сделать. На наших не-потребителей. Но в чём смысл?

Если очень коротко: мы смещая фокус вытаскиваем себя из конкурентной среды, переставая рассматривать себя как одного из конкурентного ряда.

Можно долго писать и весьма убедительно доказать, что инвестирование в собственный сегмент рынка, расширение аудитории и понимание барьеров — но это всё не убедит компании, которые испытывают проблемы с продажами здесь и сейчас. Для них есть другой аргумент.

Очень часто на привлечение тех, кто уже готов купить, мы привлекаем слишком много ресурсов. Более того, популярные инструменты очень часто отталкивают даже готовых к покупке потребителей — их начинают убеждать и водить по кругам воронки продаж с таким вдохновением, что успевают надоесть. И в результате клиент отпадает (тоже можно найти огромное количество контраргументов).

Но фокусируя внимание на формирование спроса (не продавать, а создавать желание купить) не только и не столько инструментами сбытового маркетинга, сколько раскрытием самой потребности — может стать куда более правильным и эффективным. Как это работает?

Предполагая, что мы общаемся с не-потребителем, нам приходится рассматривать наши продукты более широко. Не так, как это происходит обычно. Фокусируясь на спросе мы вполне органично отходим от конкурентного анализа, переставая сравнивать себя с ними (в чём выражается зацикленность на продажах). Т.е. мы от предложения возвращаемся к потребности и нашему способу её удовлетворения.

Абстрактно? Тоже вполне возможно. Но как это работает на практике.

Давайте вспомним о постоянных клиентов, на которых направлен минимум нашей активности, о покупателях (готовых купить, но не факт что у нас) и о тех, кто вообще не смотрит в нашу сторону (не-потребителях).

Фокусируя на последних весь маркетинговый арсенал, захватываем ли мы две предыдущие группы (постоянных клиентов и покупателей)? Да, безусловно. И здесь есть очень важный момент, связанный с вполне стратегической задачей — защитой собственного рынка.

Постоянные клиенты, сделавшие выбор уже давно, в большинстве своём и не помнят, почему они так решили. “Привычка” — это показывают многочисленные опросы. Напоминание о себе (“спасибо что мы вместе”, “ваш звонок очень важен для нас” и т.п.) само по себе прекрасно, но оно не стимулирует укрепление этой самой привычки. А если с развитием отношений интерес не растёт или вообще угасает — ваш постоянный клиент может скоро стать клиентом вашего конкурента. Значит, напомнить ему о ваших преимуществах — никогда не мешает. И это делают многие. А что если напомнить о потребности, которую он удовлетворяет с вашей помощью?

Напоминание о преимуществах всегда провоцирует сомнения. И вполне может оказаться (и оказывается!), что подобные обращения имеют своим результатом смену контрагента. Оказывается, ваши преимущества уже давно “перебил” конкурент. А вы об этом и не знаете.

Но рассказывая о том, как клиент удовлетворяет потребность — мы избавляемся от этого риска. Лишь стимулируем приятные мысли о грамотном сделанном выборе и запускаем межличностнуню коммуникацию — рассказать о себе всегда приятно.

Если говорить о потребителях, то и здесь есть ощутимые выгоды. Формируя “надконкурентную” коммуникацию чаще всего мы формируем и соответствующее позиционирование. Не “номера один” в продажах, а эксперта в своей отрасли. Который говорит не о цене здесь и сейчас, а о правильном потреблении. И там, где ценовые ниши очевидны, а условия близки — потребителя привлекает именно такой подход. Конечно, в сочетании с грамотной ценовой политикой и правильно поставленными барьерами для входа.

Ну и если мы говорим о “не-потребителях”, то рассказ о потребности может её просто актуализировать. Т.е. сформировать спрос там, где его не было раньше.

В итоге получается, что всего лишь меняя тему коммуникации, ставя задачу чуть иначе, мы убиваем даже не двух зайцев, а трёх. Оптимизируем собственные коммуникации.

Безусловно, применительно к каждому практическому случаю необходимо внимательно смотреть и, возможно, смешивать “разные фокусы”. Но просто задуматься о том, что задача может быть не только в продажах, но и в формировании спроса (и push и pull) — уже хорошо.

Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook. Подписывайтесь, это удобно!