Что магазину писать в email-рассылке, чтобы её ждали

Email-маркетинг — это система пролонгированного, то есть длинного, взаимодействия с покупателями, которая обеспечит вам постоянное внимание читателя. Не единичный контакт, а целый ряд сделок. Поэтому и анализировать, и выстраивать систему нужно с позиций «длинных» отношений. Важны не открытия писем, а доля подписчиков, которые взаимодействуют с вами в течение периода. Не клики в письме, а доля email-трафика на сайте. Соответственно, именно с таким прицелом и нужно собирать базу уже на старте. На практике это означает, что подписчики, привлеченные формой подписки с обещанием бонуса, менее лояльны и интересны, чем те, кого вы привели обещанием ценности рассылки.

Так выглядит типовая форма подписки: Сценарий поведения подписчика, пришедшего за бонусом, заканчивается в момент обналичивания бонуса. Кстати, из этого тезиса есть еще один вывод — уже в момент набора и привлечения подписчиков нужно довольно точно понимать, на что вы их привлекаете и какой контент в дальнейшем будете транслировать, чтобы не обманывать ожиданий. И если ваш контент сводится к трансляции скидок, то так и стоит сказать: «Обещали скидки — шлем скидки» — никакого обмана и разрыва шаблона. Тут стоит сделать оговорку: скидки — это тоже контент, он тоже может быть ценным и востребованным, просто не каждый бизнес может себе позволить скидки как основное содержание писем.

1. Почему люди должны открывать мои письма регулярно?
2. Почему люди будут совершать сделку, открыв письмо?

Портрет посетителя интернет-магазина

Пример продающего (слева) и контентного (справа) письма: В первом письме магазин предлагает тематическую подборку товаров с возможностью добавить их в корзину прямо из письма. Во втором же — рассказывает об особенностях интерьера в стиле «Скандинавский минимализм», и лишь в конце предлагает перейти в каталог, чтобы посмотреть товары в этой стилистике.

Необходимость удерживать внимание подписчика интересным контентом особенно ярко проявляется для товаров с длинным покупательским циклом, но и в других направлениях небесполезна. Хотя в этом случае чаще приходится миксовать коммерческое и полезное содержание в рамках одного сообщения. Причем иногда «полезность» предложения можно поднимать довольно простыми приемами. Можно сделать письмо «Скидка на модельный ряд бензогенераторов», а можно «Как мужик три бензогенератора домой выбирал», и не просто обозначить скидку на них, но и дать описание мук выбора. Несмотря на незатейливость подхода, он дает вполне измеримый положительный эффект. Его не всегда видно в продажах, но письма, заигрывающие с аудиторией, дают заметно меньше отписок и жалоб на спам.

Экипировочный центр ВЕК рассказали о скидке в двух письмах: продающем и контентном. В этих письмах описана одна и та же акция, но упакована она по-разному: в первом письме акцент сделан непосредственно на скидку, а во втором — на подборку товаров к празднику, которые можно приобрести со скидкой.

Рекомендация наполнять письма полезным контентом слегка похожа на совет, что мудрая сова дала мышам — станьте ежиками. Для формирования контент-стратегии полезно знать ответы на два вопроса:

Что интересно читать покупателю в вашей тематике?

1. Тренды и тенденции на рынке:
   • детская одежда — «Термобелье из мериноса для ребенка — лучший выбор этой весны»;
   • косметика — «Создай образ этого сезона вместе с …»;
   • электроника — «Топ-10 фотокамер в листе ожидания»;
   • спорт — «Велосезон на носу: самые интересные новинки для твоего байка».
2. Варианты использования и обслуживания продукции, которую вы продаете:
   • детская одежда — «Вторая жизнь детской одежды: 5 увлекательных игр со старыми вещами»;
   • косметика — «Долго и полезно: как сохранить свойства косметики жарким летом»;
   • электроника — «Оп-па! Самые необычные ракурсы с экшн-камер»;
   • спорт — «Спи спокойно! Три способа хранения велосипеда без семейных ссор».
3. Пользовательский опыт или клиентские истории с вашим продуктом (лайфхак — пользовательские истории хорошо находятся в отзывах):
   • детская одежда — «А комбинезон лучше: почему мамы выбирают нашу зимнюю одежду»;
   • косметика — «История преображения с …»;
   • электроника — «Как Петр дома ремонт делал, и сколько гаджетов ему понадобилось»;
   • спорт — «Почти как прорайдер: моя экипировка к путешествию по…».
4. Руководства по выбору:
   • детская одежда — «Одежда для новорожденного: как определить качество»;
   • косметика — «Из 100 кремов лишь один твой — подбираем тональную основу»;
   • электроника — «С интернетом или без: муки выбора нового холодильника»;
   • спорт — «Сравнительный тест новых газовых горелок — пионеры против мастеров».

Что магазину важно рассказать читателю, чтобы увеличить вероятность сделки?

Оформление

40+ лучших сервисов для интернет-магазина

Например, магазин спортивной экипировки использует такую GIF-анимацию:

А затем показывает товары, которые могут сделать эту анимацию реальностью. Кстати, это еще один пример контентного письма: в нем не только предлагается купить товар, но и рассказывается о его характеристиках.