Кейс: исследование и переработка каталога товаров для магазина продуктов питания

Команда компании AIC о том, как разработать продуктовое меню при помощи карточной сортировки.

Меню для ecommerce — ключевой пункт при работе пользователей с ассортиментом товаров, поэтому разработка логичного и понятного каталога в этой сфере необходима.

Это материал про карточную сортировку, которую мы применяли в работе с продуктовым каталогом интернет-магазина, а точнее про несколько её видов. Мы проанализировали, когда их лучше применять и как адаптировать тестирование под пользователей.

Очень часто каталог товаров создается хаотично — новые продуктовые категории добавляются без какой-либо строгой последовательности. Чаще всего у каталога встречаются две видимых проблемы: слишком много категорий второго и третьего уровней и нелогичное расположение некоторых категорий.

Для исследования меню с пользовательской точки зрения и дальнейшей его переработки мы применяем несколько видов карточной сортировки.

В исследование было решено включить только категории с продовольственными товарами. Ограничение категорий было необходимо из-за их большого количества и широкой направленности. С помощью дистанционных карточных сортировок планировалось охватить репрезентативное количество пользователей.

Тестирование запускалось на специализированном сервисе, который позволяет провести все виды карточных сортировок и даёт первичный анализ информации.

Мы привлекли к исследованию лояльных клиентов интернет-магазина, которые уже совершали в нем покупки, потому что эта категория является самым рентабельным сегментом. В то же время это накладывает определенные ограничения на анализ результатов из-за того, что лояльным клиентам свойственно привыкать и к сайту, и к меню.

Ниже мы подробно рассмотрим каждый из видов карточной сортировки, которые мы применяли в ходе исследований.

Первой в порядке исследований была обратная карточная сортировка. Обратная, потому что респонденту уже дано меню (дерево товаров), и задание заключается в том, чтобы указать, в какой категории меню он бы искал конкретные продукты.

Этот метод подходит для тестирования уже существующей версии каталога, так как с его помощью мы не проверяем расположение всех категорий в меню, а оцениваем успешность его использования и выявляем проблемные места.

Ключевой момент в обратной карточной сортировке — определение товаров, которые необходимо включить в исследование. Мы отталкивались от наших целей — оценить работу структуры существующего каталога продуктов и протестировать гипотезы о проблемных местах. На основании этого мы выделили две категории продуктов:

• Первая категория: часто покупаемые товары на сайте. Эта категория нужна, чтобы понять, легко ли находить товары, которые востребованы пользователями. Результат того, что эти товары находят легко, не даст никаких глубинных данных: их быстро и легко нашли, потому что часто покупают. Но если с такими товарами возникают проблемы при поиске, то это сигнализирует о значительных проблемах внутри каталога.
• Вторая категория: спорные товары. В эту категорию вошли товары, которые можно отнести сразу к нескольким категориям, и те, которые сложно категоризировать. Туда же мы включили товары, которые нелогично располагались в рамках каталога, потому что была вероятность, что лояльные клиенты из нашей выборки уже привыкли к их расположению.

В итоге у нас получилось 25 товаров, которые предлагалось распределить по восьми категориям первого уровня, в каждой из которой было еще от пяти до 18 категорий второго уровня. Задания с продуктами предлагались респондентам поочередно в случайном порядке для исключения фактора знакомства с каталогом по ходу выполнения тестирования.

Респонденты могли возвращаться в каталоге на предыдущие уровни, но весь их путь поиска учитывался, что позволило отслеживать не только финальную категорию, но и первый клик, и категории, в которые шли искать продукты изначально. Большой уровень возвратов в данном случае показывает проблемы несоответствия между первым и вторым уровнем категорий.

Стоит предложить поучаствовать в таком исследовании и представителям бизнеса. Это полезная практика, ведь за меню и за сайт может отвечать сразу несколько отделов, которые могут быть не погружены в детали меню и не осознавать всех существующих сложностей. Взгляд со стороны пользователя открывает им новую перспективу.

Результаты тестирования более 400 клиентов показали, что респонденты быстро (медиана десять минут) и прямолинейно (86% идут прямо в категорию, не меняя решения) справились с предложенными заданиями. Критерий успешности при этом составил 59%.

Критерий успешности первой группы популярных товаров оказался выше 90%. Это позволило отвергнуть гипотезу о том, что существующий каталог требует полной переработки. Общий критерий успешности упал за счёт второй группы — спорных продуктов.

Анализ диаграммы кругового дерева узлов, которая показывает путь всех пользователей в поисках расположения каждого отдельного товара, выявил несколько общих проблем, с которыми они столкнулись: