Поколение Y – миллениалы – и как им продавать
Одно из самых многочисленных поколений в истории человечества готово вступить в очередной жизненный этап - этап растрат. Благодаря своему уникальному жизненному опыту миллениалы могут изменить экономику, изменив привычные маркетологу покупки и продажи, заставив компании задуматься над долгосрочными стратегиями продвижения.
Другой мир, другое мировоззрение. Миллениалы (поколение Y) появились на свет в период с 1980 по 2000 гг, когда прогресс шел вперед семимильными шагами. Они обладают уникальным набором приоритетов и ожиданий, серьезно отличающимся от тех, что знакомы предыдущим поколениям.
Поколение миллениалов является крупнейшим в истории США, обгоняя по численности даже поколение бэби бумеров 1945-1964 годов - 92 млн против 77 млн. В пиковые 1990-1991 годы родилось по 4.73 млн человек, и они готовы к новым тратам.
Аборигены цифрового мира
Миллениалы выросли в окружении интернета и смартфонов - цифровой мир вокруг них такой же реальный, как и наш.
Интернет, и социальные сети в частности, подарили миллениалам площадку, на которой можно общаться со всем миром.
Различия между поколениями хорошо видны в общении. Например, пытаясь рассказать о впечатлениях от сервиса, продукта или бренда, люди обращаются к разным сферам сети:
· Миллениалы предпочитают текстовое общение на форумах - так поступают в 44% случаях. Чуть реже, в 38%, они обращаются к социальным сетям или рассказывают о своём опыте друзьям в мессенджерах. В блог свои мысли изливают 16% миллениалов.
· Поколение X (1965-1979 гг) менее активно. Только в 32% случаев они оставляют пост на форумах, а в 25% случаях - в соцсетях. Мессенджерами довольствуются 19%, а в блог пишут лишь 7%.
· Поколение бэби бумеров демонстрирует наименьшую активность в сети. 15% посещают форумы, 11% - различные социальные медиа, 8% пользуются мессендежрами, и 2% ведут блоги.
Денег много не бывает
Относительно высокая безработица и снижение среднего уровня доходов населения привели к тому, что миллениалам тяжело тратить деньги - у них их немного.
Средняя зарплата среди рабочих от 15 до 24 лет, в % от общих доходов населения
Большинство миллениалов уже нагружены выплатами за своё обучение, и это серьезно бьет по их карману:
Средний размер долга за обучение среди 25-летних
Не имея возможности тратить много, миллениалы не гонятся за свадьбами или покупкой домов:
Количество семей среди 18-31-летних, живущих в собственном доме
Покупка собственного дома
Рано или поздно миллениалы поймут, что пора обзаводиться собственным домом, и тогда сфера продаж недвижимости серьезно изменится. Огромное число покупателей и их нежелание выходить из зоны комфорта, достигнутой в обжитом городе, создаст настоящую давку. Единственное, чем это поколение отличается от предыдущих, это возрастом "понимания" - ожидается, что только к 45 годам миллениалы начнут скупать недвижимость.
Семейное гнездо
Количество миллениалов, которые предпочитают жить с родителями, растет:
Количество молодежи в возрасте от 18 до 34 лет, живущих с родителями
При этом количество арендаторов, изъявляющих желание в будущем иметь собственное жилье, является наибольшим среди поколений:
Любовь и брак
Миллениалы отошли от привычных общественных ценностей вроде брака и детей, но не хотят оставаться одни всю жизнь. Средний возраст женихов и невест поднялся в 2010 году до 30, хотя еще в 1970 чаще всего женились в 23 года.
Количество семейных пар, живущих отдельно, упало с 1960-х на 50%:
Количество семей среди 18-31-летних, живущих в собственном доме
Исчез и акцент с родительских обязательств - завести ребенка миллениалы решаются намного позже, чем остальные, предпочитая дождаться возраста в 25-30 лет:
Количество женщин, имеющих ребенка, в зависимости от возраста
Впрочем, это не отменяет того, что миллениалы хотят иметь семью. 70% заявляет, что хотят вступить в брак в будущем, и 74% хотят завести детей.
Иметь доступ, но не владеть
Миллениалы не горят желанием покупать машину, музыку или предметы роскоши. Вместо этого они обращаются к сервисам проката, чтобы работать с необходимыми вещами нужное им время за разумную плату. Тем самым они дали начало чему-то новому, что некоторые маркетологи назвали "экономика расшаривания".
Эту особенность подметили и аналитики. Так, Джереми Рифкин, работающий в сфере экономики, считает, что через 25 лет аренда автомобиля станет нормой, а владельцы автомобилей - аномалией.
Иерархия потребностей
То, что было необходимостью для предыдущих поколений, не является таковым для миллениалов. Они не уделяют должного внимания дорогим покупкам и стараются вовсе их избегать.
Так, покупку дома 40% миллениалов считают первостепенной целью, но еще 30% заявляют, что она может подождать. 30% не готовы приобретать автомобиль в обозримом будущем, и только 15% находят его крайне необходимым приобретением.
Перед нами, фактически, поколение арендаторов, а не покупателей. Если в 2005 арендой занимались 52% жителей США от 25 до 34 лет, то в 2013 - уже 60%.
Бренды и розница
Приверженность миллениалов к технологиям изменила и розничные продажи. Благодаря сотням обзоров на продукты, детальной информации, доступной в сети, и легкому сравнению цен, миллениалы максимизируют выгоду от работы с брендами, приобретая качественные вещи по минимальной цене. Статистика показала, что 57% миллениалов сравнивают цены перед покупкой, используя интернет.
Бренд - понятие широкое
Продвигаясь в среде миллениалов, бренду недостаточно фокусироваться на продажах.
Выбирая покупку, брендом руководствуется только 36% миллениалов, и 55% не принимают его во внимание вообще. Подобного иммунитета не наблюдалось у предыдущих поколений:
Согласны ли вы с утверждением, что брендовые вещи нужно покупать в первую очередь?
Бренды теряют свою значимость, а соцсети набирают. Социальные медиа становятся двигателем торговли среди молодёжи. 34% опрошенных в возрасте от 18 до 35 лет согласились, что больше доверяют бренду, если он активно ведет себя в соцсетях, в то время, как среди людей от 36 лет доля доверяющих оказалась всего 16%.
Неудивительно, что активные в онлайне люди показали и лучшие результаты интернет-продаж:
Количество покупок в онлайне за последний год (по Великобритании)
Качество не главное
Качество важно миллениалам, но не больше, чем цена. В сравнении с другими поколениями, миллениалы стали более бережливы и менее привередливыми:
Что делает вас лояльными к бренду?
Миллениалы относятся к своему здоровью очень внимательно. Они чаще занимаются, правильно питаются и курят меньше, чем их старшие сотоварищи. Это поколение активно пользуется приложениями для отслеживания своей физической активности и пытается найти в сети всё новые рецепты здорового питания. Можно сказать, здоровье - одно из немногих вещей, на чем миллениалы не экономят.
Миллениалы не ставят знак равенства между "здоровый" и "не больной". Для них здоровое питание и ежедневные упражнения - норма.
Ухудшилось отношение миллениалов и к вредным привычкам. Количество студентов, не одобряющих курение пачки сигарет ежедневно, выросло с 69% в 1998 до 83% в 2013 году. В положительную сторону изменилось и количество тех, кто не одобряет алкоголизм - с 69% в 1998 до 72% в 2013.
В погоне за здоровьем миллениалы готовы тратить больше на снаряжение для тренировок:
Сравнение продаж атлетического снаряжения и спортивного в целом
Поколение миллениалов огромно, и его влияние на экономику может оказаться крайне серьезным. Технологически подкованные, выросшие в период глобализации, они обладают уникальными ценностями и ведут себя иначе, чем предыдущие поколения.
Они поздно женятся и покупают дома, любят арендовать, а не покупать. Использование интернета дает им возможность совершать покупки по самым выгодным для себя условиям, просмотрев перед этим десятки обзоров.
Миллениалы заботятся о своём здоровье, предпочитая тратить деньги не на предметы роскоши, а на правильное питание и спортивный инвентарь. Активная жизненная позиция просматривается и во вкусах, начиная от еды и заканчивая модой.
Здесь перечислены лишь некоторые тренды, на которые повлияют миллениалы. Какие еще сферы будут затронуты этой волной? Скоро увидим.