Герой недели: Глеб Сахрай – генеральный директор PR-Technologies

Я родился среднего размера, зато в бандитском городе Новокузнецк — от Москвы до Урала - 2000 км, и ещё столько же восточнее. В 16 лет я осознал, что уже знаю всех интересных людей в городе, знакомиться больше не с кем, и решил поступать куда-то, где бурлит жизнь и всё такое. Я учился в самом продвинутом лицее Новокузнецка, где учатся всякие сыновья богатых родителей, поживших в Москве или Лондоне. После него я приехал в Москву и поступил в МГУ на факультет государственного управления.

В Москве уже были знакомые?

Только дядя живет в Москве. С третьего курса я начал искать работу и мне очень хотелось попасть в рекламу, казалось, что там много необычных людей, способных генерировать невероятные идеи. Первая серьезная работа — продажа рекламы в приложениях в Коммерсантъ. Сразу после кризиса я зарабатывал процент с продаж и был лучшим сейлером — в 1999 году доход составлял около $300 в месяц. Затем я еще немного поработал в другом издательском доме, там тоже продавал рекламу и спецпроекты, начал сам писать заметки и материалы. Было очень интересно. Тот ИД дружил с рекламным агентством JWT. Я общался с и стратегами, наблюдал за работой, поэтому внутри себя очень романтизировал рекламу — мне нравилось придумывать, продавать идеи, разрабатывать стратегии и так далее, поэтому и потянуло на агентскую сторону. В 22 года я стал , продвигал «Клинское» и общался с журналистами.

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Затем я полгода работал в PRP Group, немного в «Actis», полтора года в агентстве Marketing Communications. До тех пор, пока Арсен Ревазов не позвал меня возглавить .

Расскажи немного об истории агентства.

Ещё в 1998 году оно было более или менее успешным, потом произошел упадок, когда Арсен сместил фокус в сторону интернета. Он поддерживал агентство, планировал возродить его, взяв на работу . Нас познакомил Олег Николаев, который теперь директор по развитию в Grape Media, а тогда работал в IMHO VI. В наращивали клиентскую базу, мы сидели вместе с IMHO, которые только начинали продавать рекламу. Была задача убедить крупные рекламные агентства инвестировать в интернет. Сейчас звучит смешно, но больше 5 лет назад, когда агентства стали приходить в интернет, задача была сверхактуальной. По заказу IMHO мы начали проводить интересные семинары для рекламодателей, появился проект с выездными лекциями «Измени сознание», аккумулирующий в себе возможности и бюджеты.

IMHO свои задачи относительно решило, а мы остались продюсерами интернет-конференций. Немногим позже мы первые с Grape стали создавать интегрированный проект для Ахе. Для нас всех это был судьбоносный проект. Поработав с несколькими брендами, которым требовалась , стало понятно, что у нас есть достаточно, я бы сказал, опыта.

Мы стараемся делать то, чем можно выделяться. Например, проект «Измени сознание» очень заметный — бюджет более миллиона долларов, около 250 участников, можно сказать, самая влиятельная конференция, на которой люди делают бизнес. Агентства, рекламодатели и площадки слушают и обсуждают, развлекаются, таким образом, они реально делают бизнес, а не просто обмениваются визитками. Мы продюсируем , собираем , показываем интерактивные инсталляции.

Такие проекты окупаются?

Да, но у нас нет цели зарабатывать на этом много денег, первоочередное здесь — маркетинг.

Чем хочется заниматься тебе самому?

Есть несколько направлений, которыми хочется заниматься. Например, мне интересно продюсировать контент, не только делать его для брендов, но и для аудитории, а в дальнейшем монетизировать с помощью брендов. Не хочется раскрывать карты, но замечу, что площадки будут заинтересованы, появляется всё больше инвентаря, чтобы стать классным . Хочется продвигать и продавать собственный бренд, как и всем, кто занимается маркетингом.

А почему не захотелось делать собственный бизнес?

Мне было почти 25, а если бы было 35, я бы крепко задумался. Но работа в России позволяет сделать карьеру, есть социальный лифт, кто бы что ни говорил. Я решил использовать эту возможность. Возможно, я был бы богаче и счастливее, если бы пошёл по другому пути, но тут никто не знает наверняка.

Ощущаешь динамику изменений рынка?

Рынок меняется очень динамично. Активно развиваются кампании, которые никак не присутствовали год назад, например, фармацевтика и luxury. На рынке есть мощные игроки. Первыми были финансисты и автомобильщики, потому что им проще посчитать эффект и оценить аудиторию.

У была большая проблема: , они не знали, что делать с кликами, как реализовывать сценарии, как водить людей кругами, затаскивать их в . Сейчас интернет показывает сумасшедший бум, можно сравнить бизнес там с идеей открыть палатку и поехать в Китай в начале . появляются каждый день, маленькие компании или просто люди открывают , которые нужно продвигать. Это будет развиваться еще долго.

Появляется культура независимых агентств, завязанных на digital. Сейчас фактически все лидирующие — российские агентства ( — точно). Невольно испытываешь гордость, потому что сформировалась целая культура — клиенты стали доверять локальным компаниям. Душой я, конечно, на стороне независимых агентств. Но нужно заглянуть в будущее, чтобы понять, могут ли сетевые агентства, скажем, взять себе 60% и оставить 40%.

Это также вопрос изменения рекламного инвентаря, когда можно будет в игре навести курсором на пальто главного героя, узнать, увидеть, что это за бренд и где его можно купить. Интересная особенность трендов в том, что о них начинают кричать слишком рано, например, стали двигать IMHO VI, но, очевидно, было слишком рано. Но она ещё даже не начала расти, хотя однозначно будет — весь будут потреблять в интернете. В деньгах не могу посчитать, но это минимум 20–30% в год. Я видел отчёт, посвященный падению всей экономики в случае падения цен на нефть, но будет расти даже тогда. Накроется всё, даже бюджет, а будет расти. Какие необычные истории делает ?

Много всего, в основном интеграции, связанные с контентом, например, проект с Олимпийским комитетом. Мы стараемся делать упор на концептуальность, на креатив, вирусные вещи даже зашкаливают.

Есть такое, чем пришлось пожертвовать ради карьеры?

На самом деле, ты просто делаешь выбор. Может быть, частью личной жизни жертвовал, до сих пор не вожу автомобиль, просто не было времени, но сейчас я живу в 20 минутах ходьбы от работы. Не женат, но не считаю, что было бы , если бы было больше свободного времени.

Какой можешь вспомнить ключевой момент, когда нужно было принять важное решение?

Помню случай, когда нас было всего 8 человек, среди которых была очень важная для компании девушка. Я боялся, что она уволится и всё вообще рухнет и придётся уехать отдохнуть и потом уже справляться. Она ушла, но выкрутились, это не было риском или переломным моментом. Она ушла сама, просто захотела попробовать себя на клиентской стороне. Потом таких ситуаций было несколько, но я уже выучил урок, что, конечно за людей надо держаться всеми силами, но бизнес и общая идея должны жить независимо от конкретной персоналии.

Часто увольняете?

Нет, мы стараемся правильно подбирать кандидатов. В момент сформировался некий список того, что мы хотим получать от людей, то есть, например, чтобы они были энергичными, с ярким темпераментом, людям должна нравиться коммуникация, и в этом тоже есть креативность. PR появился давно, а инструменты креатива в нём практически отсутствовали, почти не было хороших решений. Поэтому мы и заняли нишу некого креативного .

Какие должны быть характеристики кандидата?

Креативность, драйв, командная работа и позитивное мышление — вот, наверное, 4 основных момента, по ним понятно, наш человек или нет. Есть еще бонусы, балльная система, которой мы гордимся, потому она сильно мотивирует на результат. Система оценивает личный вклад человека и достижения команды. Стараемся развивать команду и таланты.

Каких людей не хватает на рынке?

Хороших концептуальных креаторов, которые умеют круто мыслить. мыслит образами, копирайтер — словами. Можно мыслить роликами, проектами, чем угодно. По сути, должна быть идея, которая заинтересует аудиторию. В digital можно посчитать, сколько людей видели твою идею, кто переслал и кто оценил. Так что не хватает идей, завязанных на бренде, сложных идей, увлекающих аудиторию и заставляющих реагировать. Не хватает и стратегов, и много кого, но больше всего концептуальных креаторов. Эта работа включает в себя и стратега, и знатока всех кейсов, аккумулирование кучи необходимых знаний.

Какие главные составляющие хорошей рекламной кампании?

Если честно, то старый добрый креатив. Года 3 назад была кризисная зима, у нас оставался бартер на Афиша.ру и мы не могли продать его клиенту. До нового года оставалось 2 недели, потом баннер сгорал. Креативщик сделал там открытку с гербом кризиса, гламурные штуки и коробка с подарками, пользователи могли дописывать слова и отправлять эту открытку. В последний момент я решил добавить туда наши клиентские бренды в виде новогоднего подарка: виски, смартфон, кредитная карта. Мы запустились, уехали отдыхать, а 10 января мне звонят Ведомости и говорят, что открытку отправили миллион человек. Правда миллион, за $15000, а брендам мы подарили всю интеграцию бесплатно. Были там технологии? Скорее, нет. Но была концептуальная идея.

Расскажи, как ты проводишь свой день.

Через день стараюсь начинать его с тренировки. давно я около 8 лет играл в теннис, а потом резко забыл про спорт. Сейчас, в 30 лет, проснувшись после вечеринки «Афиши», пошёл и купил карту в — уже больше двух лет хожу.

Сплю по 6–7 часов. Живу рядом с офисом и это сильно экономит время. Сегодня была планёрка, которая проводится каждую неделю — все главы подразделений рассказывают, как у них дела — это занимает 2 часа, но даёт возможность понять, кто что делает, и это важно. Особенно учитывая, что мы агентство и работаем над проектами с разных сторон. Люблю тренировать мозг, обычно пару раз в день устраиваю «брейнсторминг». В остальном, как у всех — письма, встречи, финансы.

Получается не работать в отпуске?

Да, я стараюсь так делать. Когда уезжаю, мобильник, конечно, не выключаю, но стараюсь отстраниться. Чаще предпочитаю ездить без ноутбука, только с мобильником. Много всего может без проблем обойтись без твоего вмешательства. Надо быть здоровым паранойиком, вмешиваться во всё, но при этом знать меру и не превратиться в корпоративного зомби.

Какие главные качества рекламиста?

, работая в рекламе, понимаешь, что людей в ней много и они все разные. Прежде всего, надо быть отличным коммуникатором. Дальше — креативное мышление, умение следить за связями в делах.

А в чем главная проблема нашей отрасли?

Я бы назвал «закон теории хаоса» — бесконечно большое влияние бесконечно малых величин. Мотылёк в Пекине вызвал Ураган в . Невозможно абсолютно точно предсказать финальный результат. Проконтролировать путь в степени можно, но чем всё это закончится, сказать невозможно. Надо набираться опыта и стараться, конечно. Часто компании слишком много внимания уделяют исследованиям, прогнозам и прочему, вместо того, чтобы просто сделать круто. Нельзя делить рекламу на хорошую и продающую. Уникальный продукт легко продавать, а на конкурентном рынке нужна интересная история. Простая схема, которую люди часто забывают. Сделал крутую историю — она живёт, забыл про историю — ничего нет.