Контекстная реклама для сложного продукта: настройка и запуск

Как настроить контекстную рекламу для компании со сложной моделью продаж, нестандартными целями и дорогой продукцией, о которой почти ничего не знают клиенты? Если вы запускаете контекст для стандартного e-commerce с отлаженными бизнес-процессами, эта статья не для вас.

Особенности клиента

В стандартном e-commerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но у нашего клиента, производителя сайдинга, 232 дилерские точки продаж в 20 регионах России. Из-за этого в лидогенерации появляются узкие места:

• Работа дилера: разное качество работы менеджеров и отношение руководства к продажам
• Процесс покупки: пользователь чаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, чтобы посмотреть товар и проконсультироваться
• Сезонность спроса, которая варьируется по регионам

В таких условиях настройка любого маркетингового инструмента (в том числе контекстной рекламы) превращается в квест. Здесь невозможно ограничиться только лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает множество целей (не только «отгрузки»), выстраиваются более сложные воронки. Усложняется структура рекламных кампаний.

Почему клиент — не просто e-commerce

Почему продавать сайдинг через интернет сложнее, чем, например, одежду и обувь?

— Продукция для обшивки дома — это дорого Средний чек на сайте нашего клиента — 52 600 рублей. Прибавьте к этому стоимость монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 за полную облицовку дома. Российским клиентам некомфортно оплачивать такую сумму онлайн.

— Долгий цикл принятия решения о покупке Клиент принимает решение о покупке в течение нескольких месяцев — и это только в том случае, если он понимает, что нужен именно сайдинг. Если потенциальный покупатель не знает, какой материал ему нужен, срок принятия решения увеличивается.

— Широкий ассортимент продуктов с разной стоимостью и маржинальностью Основные товарные категории — это сайдинг и фасадные панели. Производитель предлагает и сопутствующий ассортимент: например, газонные решетки или водосточные системы.

Эту продукцию можно продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Спрос на нее почти такой же, как на основной товар, но маржинальность ниже.

В итоге мы использовали более дешевые и низкомаржинальные товары в рекламе как точку входа для клиентов, чтобы они познакомились с брендом. Кроме того, нам нужно было протестировать, стоит ли позиционировать бренд как производителя не только облицовочных материалов, но и товаров для ремонта и дачи.

— Региональность и сезонность В России люди покупают и устанавливают сайдинг для загородных домов в теплое время года. Оно зависит от региона: в Москве это май-сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь-август. Прибавьте к этому разный ассортимент у дилеров в регионах — получите сложнейшую структуру, которую нужно отразить в рекламных кампаниях.

Интересно, что, хотя летом спрос выше, зимой приходит больше заинтересованных покупателей — выше конверсия. Это «смарт-шопперы», которые планируют покупки заранее, хотят разобраться в фасадных материалах и сравнить цены.

В сфере строительства и ремонта большая доля возрастной аудитории. Такие клиенты привыкли отовариваться в физических магазинах, но не в интернете.

Другие факторы, сужающие целевую аудиторию:

• Сайдинг не товар повседневного спроса.
• Далеко не у каждого жителя России есть загородный дом.
• Не каждый владелец дома ищет варианты отделки в интернете.
• Вариантов обшивки, помимо сайдинга и фасадных панелей, много: металлические, стеклянные и сэндвич-панели.

Наш клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Поэтому мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: через сопутствующие продукты, услуги монтажа. Мы запустили информационные РК, которые ведут на портал о ремонте и строительстве и помогают конвертировать несформированный спрос.

Такие цели не характерны для обычного интернет-магазина. Как правило, для запуска рекламы достаточно собрать коммерческие запросы («купить холодильник»), написать минус-слова («бу, avito, слушать, скачать») и добавить ссылку на карточку товара или страницу категорий.

Пример рекламы по запросу «купить холодильник». Мы нашли 40 объявлений в «Яндексе»:

Теперь посмотрим, есть ли информационные рекламные кампании для холодильников. По запросу «как хранить замороженные ягоды» «Яндекс» не выдает ни одного целевого интернет-магазина или производителя:

Это говорит о том, что во многих нишах есть пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», работать с несформированным спросом — не типичные цели для контекстной рекламы.

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в регионах. Сам производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него нет.

Получается такая схема:

1. Мы привлекаем трафик на сайт производителя с помощью контекстной рекламы.

2. Трафик конвертируется в заявки.

3. Заявки поступают в систему распределения заказов для дилеров.

4. Дилер обрабатывает заказ. Конечная точка воронки — заказ, подтвержденный дилером.

Мы не всегда получаем подробные описания факторов отказа — это работа дилеров, а они фиксируют показатели не так профессионально, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения показателей «Срок подтверждения сделки», «Конверсия из лида в продажу» и пр. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.

Такая схема усложняет персонализацию рекламных текстов, посадочных страниц и таргетингов по регионам.