Радиовещание в России: тенденции и перспективы

Основные тезисы отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, посвященные сегменту радиовещания.

По данным Роскомнадзора, по состоянию на 1 января 2015 года в реестре зарегистрировано 3 182 лицензий на радиовещания, что на 13% больше, чем в 2013 году.

В настоящее время аудитория слушателей в основном поделена между несколькими вещательными холдингами.

Холдинг

Станции

ВГТРК

Радио России, Маяк, Радио России. Культура, Вести FM

Европейская медиагруппа

Европа Плюс, Дорожное радио, Ретро FM, Радио 7 на семи холмах, Спорт FM, Кекс FM, Радио Рекорд,

Русская Медиагруппа

Русское Радио, DFM, Радио Монте- Карло, Hit FM, Maximum

Газпром-Медиа /Вещательная Корпорация Проф-Медиа

Авторадио, Юмор FM, Радио Energy, Радио Romantika, Эхо Москвы, СИТИ-FM, Детское радио, Relax FM, Comedy Radio

Krutoy Media

Love Radio, Радио Дача, Такси FM

Мультимедиа Холдинг

Наше Радио, Радио Best FM, Rock FM, Радио Джаз

Румедиа

Business FM, Радио Шоколад

Изюм

Столица FM, Весна FM, Восток FM

Москва медиа

Moscow FM, Москва FM, Радио Москвы

TNS Россия. Radio Index-Россия (города с населением 100 тыс.+). Июль-Декабрь 2013/Июль-Декабрь 2014. Аудитория измеряемых сетевых станций, входящих в холдинги. AQH Share, пн-вс, 00:00-24:00

Исследование значимости источников дохода российских радиовещательных предприятий методом экспертного опроса в 2014 году привело к следующим выводам:

1. В 2014 году обнаружено свыше шестидесяти источников дохода российских радиостанций.

2. Лишь десять из обнаруженных источников дохода оказались существенными и обеспечивают основной приток финансовых средств. В их числе доходы от эфирной рекламы в виде роликов товаров и услуг, тематических программ рекламного характера, спонсорства, имиджевой рекламы сторонних организаций, продакт-плейсмента, а также рекламы на сайте радиостанции. Важными в современной ситуации оказались плата за размещение музыкальных роликов в эфире радиостанций, франшиза, а также прямые бюджетные субсидии для государственных станций и дотации от холдингов.

3. В регионах наиболее значимыми источниками дохода считают рекламу в виде роликов товаров и услуг, спонсорства, тематических программ рекламного характера, имиджевую рекламу сторонних организаций, продакт-плейсмент и производство рекламных материалов для других организаций.

4. В структуре дохода радиовещательных предприятий пропорции между доходами от различными типов источников разнятся в зависимости от статуса радиостанции. По оценкам экспертов, в структуре дохода государственных станций по состоянию на 2014 год в целом по отрасли преобладают субсидии (65%). Реклама в разных формах здесь в среднем занимает около 29%. Еще 6% дохода приходится на другие источники. В структуре коммерческих станций, напротив, наиболее значимыми остаются рекламные источники (в среднем 87% дохода). Дотационная часть оценена в 5%, а 8% дохода приходится на другие источники (не рекламные и не дотационные). По отрасли в целом процентное распределение оценочно выглядит так: 69% доходной части совокупного бюджета приходится на рекламные источники, 24% – на дотационные источники, 7% – на другие (не рекламные и не дотационные).

5. В среднесрочной перспективе (5-6 лет) эксперты ожидают уменьшения дотационных форм доходов, более активного присутствия государственных радиостанций на рынке радиорекламы, активизацию поиска и государственными, и коммерческими станциями альтернативных источников дохода (не дотационных и не рекламных), связанных, в частности, с новыми технологиями и изменениями в маркетинговой стратегии радиокомпаний.

6. Таким образом, видно, что важнейшим фактором, определившим развитие отрасли в 2014 году, стала ситуация на рынке радиорекламы. После сверхуспешного 2013 года, когда радиореклама опередила по темпам роста (+13%) все медиа, по итогам 2014 года рост рынка радиорекламы оценен всего в 2%, а общий его объем – в 16,9 млрд рублей.

Если годом раньше заметную и даже определяющую роль внесло региональное вещание (московская и общенациональная реклама выросла в 2013 году на 12%, а региональная на 14%), то в 2014 году объем региональных рекламных бюджетов на радио уменьшился по сравнению с минувшим годом на 1%. В то же время федеральный сегмент вырос на 4% относительно 2013 года. Таким образом, по итогам 2014 года произошло перераспределение рекламных бюджетов в сторону федерального сегмента.

Существенно повлиял на годовой итог четвертый квартал 2014 года, показавший снижение объема рекламных доходов на 6% к аналогичному периоду прошлого года. Больше всего пострадала региональная реклама (-11%), в то время как реклама в сегменте Москва+сеть снизилась на 2,6%. Четвертый квартал для радио является достаточно доходным и составляет порядка 35% годового бюджета анализируемого сегмента. Несмотря на положительную динамику в течение трех кварталов, отрицательная динамика именно в четвертом квартале сказалась на итогах года.

Данные ТНС Россия

Структура клиентского портфеля при сетевых и локальных размещениях существенно различается. Крупнейшими рекламодателями в сетевых размещениях стали автомобильные компании, опередившие лидировавших прежде рекламодателей из категории «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», замкнула тройку реклама развлечений.

Лидерами локальных размещений стали, как и годом ранее, рекламодатели из сферы ритейла, недвижимости и развлечений, причем объем рекламы недвижимости вырос и потеснил рекламу развлечений на второй строчке.

Что касается конкретных брендов, то лидерами по объемам сетевых размещений в 2014 году, по данным TНС Россия, стали 15 рекламодателей.

Данные ТНС Россия

В 2014 году свои бюджеты увеличили следующие рекламодатели лидирующей категории: Mitsubishi Motors, Nissan, Ford Motor Co, Toyota, Peugeot Citroen Rus, Jaguar Land Rover, Daimler Ag, Нефтьмагистраль, Kia Motors, Hyundai, Renault и др. Примерно в 1,5 раза свои бюджеты сократили BMW, General Motors Corp, «Рольф» и другие.

Новые рекламодатели категории «Медицина»: «Отисифарм», «Центр Естественного Здоровья», Lannacher, Больница на Тургеневской, МЦ Биоэстетика, «Леовит-Нутрио», Aspen Pharmacare, Клиника+31, А5, ABC Медицина и другие. Многие рекламодатели категории в 2014 году увеличили свои бюджеты. Это Actavis, STADA CIS, Astellas Pharma, «Фирн М», РИА «Панда», Natusana, «Валента» (холдинг), Novartis, UCB, «Металь Интернейшнл», Bayer AG. Сократили бюджеты: Berlin-Chemie Menarini Group и «Фармстандарт».

Относительно структуры затрат, по данным TNS Media Intelligence (Brut до НДС, скидок и возможных наценок) все сегменты продемонстрировали схожие темпы роста.

Объем рекламных затрат на радио по секторам за 2014. в млрд. руб. *