Тема 5. Разработка системы сбыта и плана-прогноза реализации продукции

выберите базовые (наиболее подходящие для данных целевых сегментов) варианты каналов сбыта; рассчитайте требуемую мощность каждого выбранного канала; оцените возможности различных вариантов сбыта; определите ценовые соотношения между уровнями каждого канала до конечной цены; сформулируйте сбытовую политику предприятия «Криофуд»; составьте план сбыта для спроектированной системы товародвижения.

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерен нии (тонны, штуки, литры и т. д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции и целей предприятия. В частности, если предприятие намерено реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать: организацию сети фирменных магазинов; организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; организацию сбыта через независимых оптовых посредников.

На рис. 9.6 показаны варианты организации сбыта предприятия-

производителя «Криофуд». В скобках указаны возможные торговые наценки к отпускной цене товара.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать: мощность канала, т. е. объем товаров, который данный канал может пропустить (продать, перепродать); уровень цен, который окажется приемлемым для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями; вложения (инвестиции), необходимые для функционирования канала требуемой мощности; условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника).

Итогом анализа должно стать получение возможного объема продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:

Рис. 9.6. Варианты организации каналов сбыта

времени покрытия прямых расходов; времени достижения точки безубыточности; времени достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).

Проанализируем возможности каждого варианта сбыта (см. рис. 9.6).

Вариант 1. Организация сети фирменных магазинов.

Исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема товара, отгружаемого оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам.

Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, нЪем и обучение персонала.

Оборот магазина должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. При открытии магазина важно выбрать место расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли.

Вариант 2. Организация сбыта через существующую розничную торговлю.

Прежде всего необходимо проанализировать число магазинов Санкт- Петербурга, технически пригодных для продажи БЗО (см. табл. 9.6), а также число оптовых предприятий (местных и региональных), потенциально заинтересованных в запуске такой продукции.

В зависимости от насыщения рынка товаром и его спроса сбыт в розничную торговлю может быть организован через собственную агентскую сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел сбыта самого предприятия.

В функцию торговых агентов входят: поиск магазинов, желающих брать товар на реализацию; проведение переговоров в рамках предоставленной им компетенции; контроль наличия товара в торговом зале магазина; контроль перечисления денег за поставляемый товар; контроль претензий со стороны покупателей; контроль своевременности доставки товара в магазин.

Агенту также может быть поручена инкассация мелких сумм и экспедирование товара.

При проектировании агентской сети необходимо учитывать: закрепление определенного количества магазинов за каждым агентом; распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий; условия оплаты труда агентов.

Независимые торговые агенты на свои средства закупают у предприятия товар и сами развозят по магазинам. Однако для крупного производителя такого типа посредники являются нежелательными ввиду малых объемов закупок, невозможности контроля цен и качества работы.

Вариант 3. Сбыт через оптовые компании.

Оптовых посредников необходимо разделить на местных, которые поставляют товары в магазины Санкт-Петербурга, и региональных, которые делают поставки в другие регионы. Региональными посредниками могут быть также иногородние оптовые компании, делающие закупки в Санкт-Петербурге через своих представителей.

Необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с непредсказуемостью в отношении регу

лярности закупок, возможностью работы с конкурентами, неудовлетворительной финансовой дисциплиной.

Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что данное решение носит стратегический долгосрочный характер и не может быть быстро изменено.