ТЕМА 4. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ЦЕЛЬ, ОГРАНИЧЕНИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
Цель потребителя заключается в получении как можно большего удовлетворения от потребления определенного набора благ, то есть в максимизации полезности.
Ограничения - это все обстоятельства, которые не позволяют потребителю получить все, что захочется, важнейшими из них являются цены товаров и услуг и доход потребителя.
Выбор заключается в принятии и реализации решения относительно объема и структуры потребительского набора при данных ограничений, который позволил бы максимизировать удовлетворение потребностей.
4.1. Цель потребителя. Кардиналистская модель
Целью потребления товаров и услуг является удовлетворение потребностей человека. Потребность - это состояние неудовлетворенности, из которого человек стремится выйти, увеличивая потребление благ.
Удовольствие, которое получает человек от потребления благ, называется полезностью. Полезность представляет психологически-субъективную оценку удовольствие. Максимизация полезности является целью потребителя, основным мотивом его поведения.
В микроэкономике сложились два подхода к объяснению поведения потребителя: кардиналистская, или количественная и ординалістський или порядковый.
Кардиналистская модель поведения потребителя исходит из того, что полезность может измеряться количественно с помощью условной единицы - „ютиля” (от англ. utility - полезность). Имея целью максимизацию полезности, потребитель оценивает потребительскую свойство каждого товара в ютилях и выбирает товары с наибольшим числом ютилив. Величина полезности зависит не только от свойств блага, но и от его количества, т.е. определяется функционально.
Общая величина удовольствия, которую получает потребитель от всех потребленных благ, называется совокупной полезностью (ТU). Зависимость совокупной полезности от количества потребляемых благ отражает функция:TU = f(X,Y. ), где Х, Y. - количества потребляемых благ. Для случая потребления одного блага (Х) функция совокупной полезности имеет вид: TU = f(X).
Для оценки изменения совокупной полезности при наращивании потребления блага Х применяют понятие „предельная полезность”.
Предельная полезность (MU) - это дополнительная полезность, полученная от потребления дополнительной единицы блага, или прирост совокупной полезности при изменении количества блага на единицу: .
Наблюдения за поведением потребителя обнаружили, что каждая следующая единица блага приносит потребителю меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Это дало возможность немецкому экономисту Г.Госсену сформулировать закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): величина удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы блага данного вида уменьшается до достижения нулевого значения в точке полного насыщения потребности.
Этот закон иллюстрируют данные таблицы 4.1, на основе которых построены кривые совокупной и предельной полезности (рис 4.1) для потребителя, что наращивает потребление блага Х от 0 до 8 единиц. Заметьте, что значение предельной полезности в таблице пишем между строк, чтобы показать, что это прирістні величины.
Кривая совокупной полезности (рис. 4.1 а) представляет растущую выпуклую вверх функцию, что является следствием действия закона растущей совокупной полезности: с наращиванием потребления любого блага общая сумма полезности растет, но приросты полезности уменьшаются. График предельной полезности (рис. 4.1 б) представлен гистограммой и убывающей кривой.
Между кривыми совокупной и предельной полезности существует геометрический связь:
· совокупная полезность достигает максимального значения, когда предельная полезность становится равной нулю;
· величину предельной полезности показывает угол наклона кривой совокупной полезности =
· за отрицательных значений предельной полезности кривая отклоняется вниз, но этот отрезок (пунктир) не включается в функцию полезности.
Следовательно, рациональный потребитель максимизирует полезность от блага Х, если прекратить его потребление, как только предельная полезность последней потребленной единицы станет равной нулю, то есть не добавит больше никакого удовольствия.
Преимущество кардиналістської версии заключалась в том, что она не только довольно просто объясняла мотивацию поведения потребителя, но и могла быть применена к анализу выбора среди набора благ - двух, трех и большего количества товаров, что в других моделях сделать трудно. Набор товаров, который покупает потребитель, называется рыночным потребительской корзиной. Совокупная полезность рыночной корзины образуется добавлением значений предельной полезности каждой единицы товаров. Функция совокупной полезности определяется присвоением числового показателя каждом потребительской корзине. Таким образом можно обеспечить количественное ранжирование потребительских корзин: рациональный потребитель выберет корзина с наибольшей суммой полезности (ютилив).
Однако в реальной действительности трудно представить, что потребитель способен количественно оценить разницу в полезности благ, определить, например, на сколько ютилив буханку хлеба полезнее пакет молока. Скорее потребитель способен определить, насколько один потребительский набор привлекательнее для него за другой. Именно такой подход к анализу поведения потребителя был применен в ординалістській модели.
4.2. Цель потребителя. Ординалистская модель
В основе ординалістського подхода лежат следующие предположения (аксиомы предпочтений):
§ порівняність: человек способен из двух наборов благ выбрать для себя более привлекательный набор, или указать на их эквивалентность с ее точки зрения;
§ транзитивность: потребитель устанавливает определенный порядок предпочтений. Если набор благ привлекательнее для субъекта, чем набор , тот в свою очередь преобладает привлекательностью набор , то набор будет более привлекательным также и за набор ;
§ ненасичуваність: все блага желательны для потребителя, увеличение благ в наборе делает его более привлекательным, потребитель всегда отдает предпочтение набору, в котором большее количество товаров.
На рынке существует множество потребительских корзин. Среди них потребитель всегда может найти такие корзины, которые являются одинаково привлекательными для него, потому что они имеют одинаковый уровень полезности. Набор потребительских корзин с одинаковым уровнем полезности называется набором безразличия.
Любая комбинация двух благ может быть показана точкой в прямоугольной системе координат. Соединив точки с такими комбинациями товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей, мы получим кривую безразличия .
Кривая безразличия - это линия равной полезности, все точки которой показывают множество наборов комбинаций двух благ, обеспечивающих один и тот же уровень полезности.
Для описания предпочтений потребителя относительно всех возможных комбинаций двух товаров применяется карта безразличия - совокупность кривых безразличия , каждая из которых представляет другой уровень полезности (рис. 4.2.). Она описывает поведение потребителя без учета расходов на любой корзину и является „моделью желаемого”.
Двигаясь вдоль выбранной кривой безразличия, потребитель остается на одном и том же уровне полезности, но может изменять набор товаров в корзине. Выпуклость кривых безразличия к началу координат означает, что увеличение в корзине количества одного товара сопровождается уменьшением количества другого, то есть потребитель может только заменять один товар другим.
Количество одного блага, от которого вынужден отказаться потребитель, чтобы получить дополнительную единицу другого, называется предельной нормой замены (MRS). Она может быть определена как угловой коэффициент кривой безразличия в каждой точке:
Кривая безразличия на рис. 4.3 становится пологішою при продвижении вдоль нее вниз, а предельная норма замены уменьшается, т.е. потребитель готов отказаться от все меньшего количества блага ради получения дополнительной единицы товара по мере уменьшения в корзине запаса товара и увеличение запаса товара . Так, при изменении корзин Бы на В за дополнительную единицу он готов отдать 2 следовательно, MRS=2; при изменении корзин В на Г - только 1,25 , MRS=1,25 и т.д.
Форма и наклон кривых безразличия определяются предпочтениями потребителя и зависят от степени заменимости благ в потреблении. Поскольку большинство товаров являются неполными заменителями, то их кривые безразличия являются монотонно нисходящими, выпуклыми к началу координат. Вместе с тем, они могут иметь и другую форму. Если товары являются совершенными заменителями, потребителю безразлично, какой из них потреблять (купить ученическую тетрадь красного или синего цвета), предельная норма замены является постоянной, а кривые безразличия будут иметь вид нисходящих прямых. Если товары являются абсолютными взаємодоповнювачами (например, обувь на правую и левую ногу), то замещение невозможно, предельная норма замены равна нулю или является бесконечной, а кривые безразличия имеют вид прямого угла.
Обобщим свойства кривых безразличия:
§ кривые безразличия не могут пересекаться;
§ кривые безразличия, расположенные дальше от начала координат, соответствуют наборам благ с более высоким уровнем полезности;
§ кривые безразличия имеют отрицательный наклон для абсолютного большинства благ.
§ по мере продвижения вниз по кривой безразличия она становится пологішою, выпрямляется.
Потребитель желал бы избрать корзину, который принадлежит самой высокой кривой безразличия, с наибольшим количеством товаров. Однако, должен обратить внимание на то, что цены корзин разные, а его доход ограничен. Для того, чтобы определить, какой именно корзина выберет потребитель, стремясь максимизировать полезность, нужно проанализировать бюджетное ограничение потребителя.
4.3. Бюджетное ограничение потребителя
Бюджетное ограничение потребителя формируют его доход и цены товаров и услуг. Микроэкономическая модель бюджетного ограничения определяет множество наборов товаров, доступных потребителю, то есть учитывает его финансовые возможности, и имеет название „модель возможного”.
Общие расходы на приобретение товаров и в пределах определенного дохода потребителя определяются уравнением бюджетного ограничения: ,
где - цены товаров и количества товаров.
Решив это уравнение относительно , можем вычислить различные варианты наборов товаров:
Например, если недельный доход потребителя составляет 80 грн. и вполне тратится на покупку двух товаров, цены которых =1 грн., а = 2 грн., то он может выбрать любой корзину с такими наборами (табл. 4.2):