Сторителлинг | как использовать для продаж

Сторителлинг — это инструмент, который позволяет продавать на эмоциях. Люди любят хорошие истории и готовы «платить» за них. Любая такая история строится по определенным законам: жанровым и психологическим. Читайте, как их эффективно применять.

Еще больше идей для роста оборота можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Сторителлинг

Читайте в статье:

• Сторителлинг: эффективность в продажах
• Сторителлинг: 3 причины, делающие этот инструмент незаменимым для продавца
• Сторителлинг: 4 главных принципа
• Сторителлинг: когда лучше применять
• Сторителлинг: типы историй
• Сторителлинг: сценарий разговора с целью продажи
• Сторителлинг: как долго рассказывать
• Сторителлинг: о чем говорить
• Сторителлинг: какие темы не надо обсуждать
• Сторителлинг: поддерживающие методики
• Сторителлинг: обобщим сказанное

Сторителлинг в рекламе, сторителлинг в маркетинге, сторителлинг в образовании или сторителлинг в обучении менее формальном представляет собой эффективный, но далеко не новый метод донесения информации через поучительные, смешные, трогательные истории.

Почему сторителлинг так эффективен? Все просто. Когда мы слушаем стандартную презентацию или скучную лекцию, стимулируется лишь одна зона мозга в левом полушарии – центр Брока, который отвечает за язык и логику. Когда информация подается в виде истории усилено работают оба полушария. А как известно, именно в правом возникают яркие образы.

Интересные истории в буквальном смысле меняют химию мозга человека. Сторителлинг, который предполагает завязку, кульминацию и развязку, согласно исследованиям пионера в нейроэкномике Пола Зака, будит такой сильный отклик в человеке, благодаря высвобождению окситоцина. Это нейровещество еще называется «гормоном доверия». То, что нужно для успешной сделки.

Сторителлинг — это мощный маркетинговый инструмент, цель которого мотивировать человека к покупке через передачу определенных смыслов и, главное, эмоций.

Чтобы выстроить продающую историю нужно соблюдать определенную логику и целенаправленно формировать эмоции у собеседника. Поэтому следите за структурой истории и используйте арсенал литературных выразительных средств. Добавьте к этому еще и актерское мастерство.

Кратко преимущества сторителлинга можно свести к 6 пунктам

1. Помогает удерживать внимание аудитории
2. Побуждает группы и отдельных людей совершать действия
3. Выстраивает доверие и рапорт
4. Заставляет сухие данные и факты «петь», делая их интересными и актуальными
5. Делает преимущества продукта «липкими», как выражаются западные практики. То есть то, что вплетено в историю уже никогда не забудется.
6. Трансформирует убеждения и влияет на мнение

Американская Ассоциация менеджмента выделяет 3 веские причины, почему сторителлинг является эффективным инструментом для продавцов.

Сторителлинг магическим образом способен создавать доверие, которое является основой прочных взаимоотношений. Согласно опросу, проведенному New York Times/CBS, люди доверяют в 30% случаях. Парадокс состоит в том, что, когда у них же спросили, насколько они доверяют людям, с которыми они плотно общаются и слушают их истории, утвердительно ответили 70%. Очевидно, что рассказывание историй обеспечивает этот огромный разрыв в статистике.

Почему? Все очень просто. Когда вы рассказываете историю, у человека создается впечатление, что вы впускаете его в свой внутренний мир, открываетесь и делаетесь уязвимее, то есть доверяете ему. В ответ на это он делает шаг навстречу — дарит вам свое доверие. История – самый быстрый путь от незнакомца к другу, полагают американские профессионалы.

Как выразился один авторитетный специалист по социальной психологии Джонатан Хайдт: «Человеческий мозг – это не логический процессор, это процессор историй». Все дело в том, что человек, по последним исследованиям, принимает решения бессознательно, эмоционально, нерационально одной частью своего мозга, а затем «оправдывает» эти решения рационально и логически другой частью мозга. Поэтому, если вы стараетесь повлиять на покупателя, используя только факты и рациональные аргументы, то этого недостаточно. Вы должны влиять на человека эмоционально. И истории самое быстрое и лучшее средство для этого.

Многие исследования доказывают, что факты лучше всего усваиваются, если они встроены в контекст определенной истории. Чтобы доказать это, приведем тест коуча Андреа Хекельманна, и вы поймете, что запомнить факты будет гораздо легче, рассказав историю, нежели просто сообщив их. Итак, сначала серия фактов, а потом история, в которой изложены эти факты.

• Серия фактов

2 ноги сидели на 3 ногах и ели 1 ногу. Пришли 4 ноги и украли 1 одну ногу у 2 ног. Две ноги побили 4 ноги 3 ногами и вернули себе 1 ногу. Как думаете вы способны сходу запомнить всю эту белиберду? Конечно способны, если рассказать все это в истории. Итак, история.

• История

Мальчик (2 ноги) сидел на табуретке (3 ноги) и ел ножку цыпленка (1 нога). Пришла собака (4 ноги) и украла ножку (1 нога). Мальчик (2 ноги) побил собаку (4 ноги) табуреткой (3 ноги) и вернул себе ножку (1 нога).

Приемы классического сторителлинга помогают продавать. При этом необходимо соблюдать несколько общих принципов, рассказывая свою историю. Правила сторителлинга гласят.

► Принцип 1. Желательно, чтобы у вашей истории было название. Название позволяет сразу захватить внимание собеседника. Название должно быть креативное, немного странное, иногда даже «желтое» как бульварная газета.

► Принцип 2. Необходимо четко осознавать цель, с которой вы рассказываете историю. Только тогда можно будет естественным образом перевести фокус внимание собеседника на ваш продукт.

► Принцип 3. Вызвать в человеке планируемую вами эмоцию. Безэмоциональный сторителлинг не работает. Поэтому старайтесь рассказывать историю из своей жизни. Так вы быстрее добьетесь эффекта сопереживания.

► Принцип 4. Ваш сторителлинг должен одновременно развлекать и заинтересовывать. Интерес и удовольствие представляют собой базовые позитивные эмоции человека. А позитивно настроенные клиенты — это клиенты, которые платят.

► Принцип 5. Подготовьте для каждой «пули» — выгоды, ответа на возражение – свою историю. Получится примерно от 4 до 10 небольших текстов. Комбинация из «продающих фактов» и историй является самым выигрышным рецептом в деле увеличения прямых продаж. Презентацию продукта усилит сторителлинг. Истории «раскрасят» каждый выигрышный пункт в перечне преимуществ продукта.

► Принцип 6. В сторителлинге следует активно использовать метафоры. Они помогают трансформировать слова в телесные ощущения, а не просто в значения, что подтверждается научно методом сканирования мозга. Именно эти ощущения способны подтолкнуть человека к покупке, так как формируют в нем радость ее обладания. Он в итоге просто не захочет отказаться от этих эмоций.

► Принцип 7. История должна быть рассказана к месту. То есть быть релевантной потребности клиента в настоящий момент. Если вы со своим сторителлингом влезете не вовремя, то в лучшем случае смутите покупателя, в худшем — пойдете искать нового.

Чтобы прийтись со своими историями ко двору, нужно четко понимать, когда прибегать к средствам сторителлинга. История, рассказанная в ненадлежащий момент, хуже незваного гостя: неуклюжая, навязчивая, невежливая, свалившаяся нежданно-негаданно. Поэтому запомните 4 момента, когда можно и следует ее озвучить.

Самое лучшее время, когда «включить» сторителлинг. Структура презентации такова, что в ней содержит лишь сухой перечень самых важных выгод/преимуществ. Чтобы они не проносились мимо ушей слушателей, приурочьте к таким вещам пару занимательных историй. Они помогут удерживать внимание на существенных деталях, уложится в голове клиента важным фактам, в конце концов сделают понятной и удобоваримой специфическую информацию.

Отвечайте на сопротивление рассказом из жизни клиентов, которые достигли успеха, решившись на партнерство с вами. В контексте конкретных случаев на живых примерах легче преодолевать сопротивление.

Конечно, речь идет не о том представлении, которое происходит в самом начале звонка или встречи. Иногда в беседе наступает момент, когда покупатель начинает испытывать недостаток доверия. Сторителлинг позволит преодолеть его, если вы расскажете историю о себе или компании. Так сказать, заново представитесь, раскрыв до этого невидимые грани.

Очень часто, покупатель пытается отделаться от вас (при этом предварительно потратив немало вашего времени) с помощью, так называемых, ложных возражений: «нет денег», «я подумаю», «позвоните завтра». В этом случае можно опять задействовать средства сторителлинга. Вы как бы «игнорируете» его фразу, приводя вновь зацепившую его выгоду, но подкрепляете ее довольно короткой историей. «– Я подумаю. – Давайте я расскажу, что будет, если вы вложите свои деньги прямо сегодня и т.д.»