Ищем PR-специалиста широкого профиля за смешные деньги!
Мечта бизнесмена – PR-специалист, который в одиночку будет делать всю работу. Дмитрий Сингеев знает, как сэкономить на PR, а когда от него можно отказаться.
Среди многих бизнесменов сохраняется мнение, что весь фирменный PR может вести один человек-оркестр – «хороший и недорогой».
«Давайте-ка, – посещает руководителя «гениальная» идея, – наймем юную девушку-пиарщицу за небольшие деньги! Она нам все и сделает: пресс-релизы напишет, разошлет, интервью в СМИ организует, юзабилити сайта протестирует, в социальных сетях дружественное комьюнити создаст и поведет его за собой – покупать наш товар».
И действительно, нанимают выпускника престижного вуза, поручают ему «весь PR» и считают, что дело сделано и дополнительных расходов нести не надо – PR это же ведь «как реклама, только бесплатно».
Неудивительно, что результат реализации таких идей чаще всего очень скромный. В лучшем случае, закатав рукава и бросившись распространять по всем каналам всю ему известную информацию, пиарщик добивается успеха по каким-то отдельным направлениям коммуникации. В худшем случае – вместо PR-поддержки компания получает негативное отношение представителей СМИ и других ключевых целевых аудиторий. И за все это удовольствие заплатит сам бизнесмен, фактически украв у себя самого. В любом случае при таком «экономном» подходе говорить о PR, который действительно соответствует целям бизнеса и приносит ощутимую пользу – не приходится.
Ремарка 1: Польза при таком подходе все же есть! Но это польза для самого молодого PR-специалиста, который в такой ситуации имеет шанс набрать опыт работы и контакты со СМИ, а также на своих шишках поймет, как организовывать PR не надо.
В чем же ошибка бизнесмена? В том, что, нанимая молодого и неопытного пиарщика, бизнесмен рассчитывает, что этот специалист в одиночку организует ему эффективные коммуникации.
Однако эффективные PR-коммуникации часто требуют профессиональных навыков и опыта работы с самыми разными каналами коммуникации, опыта решения разноплановых задач, в том числе антикризисных, а это приобретается годами практики. При разумном подходе к организации PR – без узких специалистов не обойтись.
Роль единственного PR-специалиста на фирме сродни роли архитектора и прораба в одном лице. Этот человек должен в первую очередь уметь правильно сформулировать и увязать цель PR с целями компании, разработать стратегию, в т. ч. определить комплекс задач и обосновать показатели достижения PR-цели, а затем грамотно организовать работу необходимых узкопрофессиональных специалистов.
Для ведения результативного PR могут понадобиться услуги:
- специалистов по Media Relations,
- по работе в социальных сетях,
- по работе с местными социальными группами (Social Relations) и органами власти (Government Relations),
- специалистов по интернет-коммуникациям и других.
Их состав целиком зависит от конкретного состава целевых аудиторий и задач, которые необходимо решить для достижения цели PR. А вот специалист по организации PR и грамотный PR-аналитик нужны в обязательном порядке.
Почему так важен PR-аналитик?
Без правильной аналитики бизнес не сможет изучить свои целевые аудитории и будет часто упускать представляющиеся возможности. Если PR-аналитик на протяжении PR-кампании готовит пресс-релизы, чтобы пиарщики отчитались об объемах и тональности инициированных публикаций, а руководитель прочитал, что пишут СМИ о нем – любимом, то, посмею заметить, аналитик используется слабо. Если аналитик решает задачу анализа PR-активности конкурентов – уже хорошо, но все же недостаточно! Ищите новые возможности использования PR-аналитики
Пример: Компания, занимающаяся поставками комплектующих и ремонтно-восстановительными работами, заказывает ежедневный анализ информации в СМИ, направленный на прогноз появления кризисных ситуаций в своей отрасли. Руководителю фирмы нужны информационные поводы для внеочередного контакта с потенциальными клиентами и предложения своих услуг – до того, как это сделают конкуренты. Первое же «попадание в цель» окупило услуги PR-аналитика на шесть лет вперед.
Но, конечно же, основная задача PR-аналитика – фиксация изменения важных бизнесу ценностей, убеждений, мнений, действий ключевых целевых аудиторий до, в ходе и по завершению каждой PR-кампании. Это просто необходимо, если бизнесмен хочет видеть эффект от PR-деятельности.
Что касается роли организатора – то он должен быть не просто руководителем команды PR-специалистов. Его роль, скорее, это роль полноправного члена мозгового треста при руководителе бизнеса. Именно этот человек должен обладать системным мышлением и быть способным:
- провести правильный аудит коммуникационной ситуации и выявить важнейшие характеристики ключевых целевых аудиторий;
- помочь бизнесмену определить корректную цель PR и показатели ее достижения;
- разработать PR-стратегию, а затем – PR-программу, наиболее соответствующую целям и интересам бизнеса в рамках выделенного бюджета и организовать ее исполнение;
- правильно поставить задачи перед аналитиком и другими исполнителями и добиться их выполнения;
- быстро найти и реализовать наиболее рациональный способ действий в каждой конкретной кризисной ситуации.
Без такого специалиста, способного разработать грамотную PR-стратегию (в т.ч. комплекс антикризисных мер), беспристрастно оценить необходимость тех или иных направлений коммуникации, а затем организовать своевременное и качественное решение всех спланированных коммуникационных задач, эффективного PR просто не будет.
Ремарка 2: У нас, кстати, еще очень распространен взгляд на PR, как на часть маркетинговых коммуникаций. Однако, чуть раньше в США и в Европе, а в последние годы и у нас – в России, все очевиднее становится дрейф PR из тени маркетинга в сторону самостоятельного и полноправного направления стратегического менеджмента.
Коммуникации, направленные на установление выгодных бизнесу отношений с общественностью, все реже ограничиваются работой только с покупателями и представителями СМИ. Объектом коммуникаций становятся инвесторы, партнеры, собственные сотрудники, социальное окружение бизнеса и даже органы власти.
«И что же, – спросит рачительный собственник, – я должен нанять всю эту «банду пиарщиков» и ежемесячно тратиться на зарплату плюс налоги? Да таким PR мой небольшой бизнес и разорить можно!»
Можно! Но выход-то есть – аутсорсинг! Оплата за результат, а не за время, проведенное специалистами в офисе.
Однако и тут есть нюансы!
Конкуренция в кризис обострилась, и если вам дорог ваш бизнес – помните: PR-цели, PR-стратегия и PR-планы вашей компании – это информация не для всеобщего ознакомления, она – «лакомый кусок» для ваших конкурентов!
Оцените тот минимальный и достаточный круг PR-специалистов, который должен быть посвящен в PR-стратегию и планы.
Если ваш бизнес достаточно крупный и риски финансовых потерь при утечке информации значительны – лучше иметь свою команду PR-специалистов и привлекать заранее отобранных сторонних исполнителей только под отдельные нетипичные мероприятия и экстренные задачи.
Если такой вариант для вас обременителен – ограничьтесь собственным системно мыслящим и грамотным PR-организатором и, возможно, собственным PR-аналитиком.
Если у вас мелкий бизнес, и вы хотите, что бы он все-таки получал правильную PR-поддержку – остается одно – найти PR-агентство или просто опытного PR-специалиста – организатора (этот вариант может быть дешевле), который способен организовать грамотный PR, и встать к нему на абонентское обслуживание. Естественно – с заключением соглашения о конфиденциальности.
Если у вас все не так, возможно вы имеете важную причину отказаться от PR!
Причина для этого может быть только одна.
Причина отказаться от PR в кризис
Да, мне известна одна веская причина отказаться от PR в кризис!
Вот она – в кризис нельзя тратить и копейки на неэффективный PR – на интуитивный PR без аналитики, на PR ради PR, на PR не отвечающий целям бизнеса!
Потому что в кризис: неэффективный PR = вредоносный PR.
Цена ошибки может быть слишком высока!
Некоторые крупные банки в начале кризиса вместо того, чтобы сообщить клиентам о реальных и потенциальных проблемах, рассказать о мерах по их преодолению и тем самым повысить доверие к себе – собирали огромные пресс-конференции и громко заявляли, что у них нет никаких проблем, не приводя ни цифр, ни аргументов. Результат – утрата доверия, лавинообразный отток клиентов и финансовых средств со счетов!
Для чего нужно отказаться от такого PR?
Чтобы немедленно начать выстраивать эффективные PR-коммуникации с клиентами, партнерами и властями!
Если бизнесмен хочет добиться успеха в условиях конкуренции – он просто обязан для блага своего бизнеса использовать мощь и богатые возможности связей с общественностью. Особенно в кризис.