МОЛОЧНАЯ КАТЕГОРИЯ: КВАРТЕТ ЛИДЕРОВ ПОДЕЛИЛ ПОЛОВИНУ РЫНКА

По оценкам специалистов, российский рынок молока и кисломолочной продукции сформирован примерно на 90%. Только явные лидеры – компании “Вимм-Билль-Данн”, “Данон”, “Очаковский молочный завод” и “Юнимилк” – по данным за первое полугодие 2005 года занимают около 50% по физическому и 58,2% по стоимостному объему. У нового производителя есть шанс найти свою нишу лишь при наличии профессиональных кадров, солидных рекламных бюджетов и качественной сырьевой базы.

Лидирующим сегментом рынка традиционно является молоко. По данным исследований компании “ACNielsen Россия”, проводимом в 24 крупнейших городах России с декабря 2004-го по май 2005 года, физическая доля продаж молока составила 47,2% от общего объема розничного рынка. При этом возросла популярность стерилизованного молока: физическая доля его продаж за рассматриваемый период увеличилась на 4,8 процентных пункта по сравнению с этим же периодом 2003–2004 годов и составила 47,7% от общего объема реализуемого в России молока.

На втором месте по популярности – кефир. По данным ACNielsen, его физическая доля на розничном рынке молочной продукции в период с декабря 2004-го по май 2005 года – 20,1%. При этом 28,1% физического объема пришлось на обогащенный кефир, а около 2,4% продаж всех видов – на кефир с фруктами. Эти показатели остались практически неизменными по сравнению с данными за аналогичный период годом ранее. В связи с популярностью здорового образа жизни на 3,5 процентных пункта возросла по сравнению с данными за декабрь 2003–май 2004 годов доля низкокалорийного кефира, составив 17% физического объема продаж всех видов кефира.

В последние годы растет популярность йогуртов. Физическая доля продаж вязких йогуртов в общем объеме реализации на розничном рынке составила 5,6% против 5,4% за аналогичный период в предыдущем году. В этом сегменте лидируют молочные йогурты жирностью до 4,7% – 78,8% продаж. На сливочно-молочные йогурты жирностью от 4,7 до 7,5% приходится 11,5%; на сливочно-молочные жирностью от 7,5 до 10% – 7,7% продаж и на сливочные – 2%.

Продажи питьевых йогуртов также демонстрируют положительную динамику, вклад этого сегмента в общий объем продаж на молочном рынке составил 5% в физическом и 6,7% в стоимостном выражении по данным за первое полугодие 2005 года.

Доля обогащенной продукции в сегменте вязких йогуртов увеличилась по сравнению с прошлым годом незначительно и составила 23,3% физического объема продаж. Гораздо заметней тенденция к увеличению доли обогащенной продукции в сегменте питьевых йогуртов – 34,2% от общего физического объема продаж, что на 5 процентных пункта больше показателей прошлого года.

Молочные и творожные десерты составили 3,5% розничного рынка молочной продукции в рассматриваемый период. Их доля по сравнению с этим же периодом прошлого года увеличилась незначительно – лишь на 0,7 процентных пункта.

По данным розничных продаж в первом полугодии 2005 года другие продукты молочного рынка составили (в физическом выражении): сметана – 5,8%, ряженка – 3,9%, жидкие десерты – 2,7%, творог – 2,4%, глазированные сырки – 2%, сливки – 1,3%, простокваша – 0,5%.

По данным компании “ACNielsen Россия” за период с декабря 2004 по май 2005 года, 52,9% физического объема продаж молочной продукции (без учета масла и маргарина) реализуется через супермаркеты и минимаркеты, 28% – через продуктовые магазины, 13,3% продается на открытых рынках, 5,5% – в молочных магазинах и лишь и 0,3% – в павильонах и киосках. Явное преимущество организованной розницы перед стихийными рынками объясняется особыми условиями хранения молочной продукции, которые легче создать в рамках магазина. Сети особенно заинтересованы в этой категории продуктов: как правило, она занимает второе по значимости после алкоголя место в общем обороте. Например, в сетях магазинов группы компаний "Виктория" (сети "Дешево", "Квартал" и "Виктория") на молочные продукты приходится около 16% годового оборота, в сети "Патэрсон" – 14% (при 18%, получаемых от продажи алкоголя), в сети "Перекресток" – 11,5-12%.

Для производителя, представляющего широкую линейку продуктов популярных брэндов и выстроившего систему прямых продаж, эффективна работа с сетями напрямую. Однако, часто это оказывается затруднительным, если речь идет о работе в регионах или если компания не обладает развитой системой логистики. В этом случае она прибегает к помощи посредников.

Главный минус при работе с посредниками – отсутствие прямого контакта производителя с розницей и, как следствие, появляется зависимость производителя от отношений с дистрибьютором и от отношений дистрибьютора с розничной точкой. Второй минус – товар проходит дополнительную перевалку на складе дистрибьютора, что может привести к порче товара или неоправданному уменьшению срока его годности.

– Отсутствие контактов с розницей можно компенсировать, анализируя регулярные отчеты дистрибьютора о том, куда, когда и в каком количестве отгружается продукция, – комментирует Андрей Жилкин, директор Сервисной компании "Молочный мир". – Мы, например, практикуем полную прозрачность и открытость для производителей информации о поставках их продукции. А для минимизации потерь при перевалке товара используем систему точного ежедневного учета запасов, полностью охлаждаемый круглосуточно работающий склад, производим расчет товарных запасов с недельной точностью и т.п. Таким образом, затраты на минимизацию данной проблемы на нас и это мотивирует наше бережное отношение к товару.

По словам Андрея Аникеенко, заместителя генерального директора по региональным продажам ЗАО “Молочный завод "Преображенский", при работе с посредниками эффективно давать им максимальную свободу, не сдерживая строгими рамками договора.

– Мы не устанавливаем цены, выше которых они не могут реализовывать продукцию, не требуем, чтобы они продавали определенный объем нашей продукции в год и не сотрудничали с нашими конкурентами, как делают некоторые другие молочные компании, – рассказывает г-н Аникеенко. – Если посредник заинтересован в длительном успехе, он будет иметь свой процент с оборота, а не с искуственно завышаемой цены.

Тем не менее, опыт компаний-лидеров показывает, что вышеперечисленные ограничения в отдельных случаях также эффективны: например, официальные дистрибьюторы компании "Вимм-Билль-Данн" реализуют молочную продукцию только холдинга “ВБД”, обеспечивая наличие полного ассортимента молочной продукции во всех каналах сбыта, включая средние магазины и павильоны. Они также поддерживают маркетинговую и ценовую политику компании.

Для дистрибьюторской молочной компании наиболее эффективна работа через торговых представителей, которые сами идут к товароведам и убеждают их заключить договора на поставку.

Так, в компании ООО "Грот–Молоко" (творожки и крем-сыры Svalia, йогурты и десерты Zott, Alpenland, Ehrmann, Campina и др.), работает около 40 торговых представителей и такое же число мерчендайзеров. Они обслуживают более 1500 розничных торговых точек, и практически все сетевые магазины Москвы и Московской области.

– Торговые точки заинтересованы в том, чтобы продукты привозили вовремя и чтобы они всегда были свежими, и хорошая репутация дистрибьютора в данном случае – лучшая его реклама, – комментирует Анна Лебединец, руководитель службы маркетинга ООО "Грот–Молоко". – Но этого не всегда оказывается достаточно. Иногда товароведы выдвигают требования бонусных поставок или процентных выплат от продаваемого товара за приоритет данной продукции в ассортиментной политике. В случае работы с сетями дистрибьютор должен быть готов выделить средства для проведения различных рекламных мероприятий. Как правило, компании это обходится в сумму от 5 до 15% от общего годового оборота по клиенту.

У сетей свои основания диктовать жесткие условия. Как правило, производители предлагают не одну-две позиции, а целую линейку молочной продукции. Под такой объем товара требуется выделение значительного места на полках, и здесь уже в силу вступают коммерческие требования.

Но в этом отношении есть и исключения.

– При вхождении в сети "Ашан" и "Маркткауф" наша компания не платила им никаких входных бонусов, не выделяла рекламных средств, – рассказывает Андрей Аникеенко. – Единственным требованием этих сетей стало качество продукции, которое было подтверждено их независимым тестированием.

Поскольку отдельные виды молока и кисломолочные продукты относятся к скоропортящимся товарам, сети предпочитают работать с поставщиками, способными организовать регулярную доставку на специально оборудованном автотранспорте. При этом магазину выгоднее иметь дело с теми, кто предлагает сразу целую линейку продуктов, так как по сегменту молочной продукции завоз обычно производится в утренние часы, и в случае наличия большого числа поставщиков, предлагающих узкий спектр продукции, может возникнуть очередь при разгрузке. Компании-производители, в свою очередь, заинтересованы в том, чтобы магазин был способен обеспечить продуктам необходимые условия хранения. Например, компания "Данон" требует от своих клиентов хранить "живые" йогурты при температуре не выше +2–(+6°С).

Работа с регионами

В последний год наблюдается тенденция к увеличению объемов продаж в столице за счет регионов. Так, по словам Ольги Волковой, специалиста отдела маркетинга и коммуникаций компании “ACNielsen Россия”, по итогам первого полугодия 2005 года вклад Москвы в розничные продажи молочной продукции составил 48,7% совокупного физического и 56,3% стоимостного объема продаж в 24 крупнейших городах России, что на 4,7 и 2,8 процентных пункта соответственно больше аналогичных показателей в тот же период годом ранее. Основная проблема при продвижении продукции в регионах – низкий уровень доходов населения. Среди других сложностей, отмечаемых производителями – проблемы при формировании профессиональной команды, большие возможности органов местной власти в плане влияния на бизнес, которые используются ими для поддержки локальных производителей.

При работе с регионами производители стараются учитывать предпочтения местных потребителей.

– В регионах покупатели предпочитают пастеризованное молоко сроком хранения 3–7 суток, – констатирует Максим Дворцов, начальник отдела свежих продуктов коммерческого департамента ТД "Перекресток". – Они считают, что молоко не может иметь большой срок годности. А в Москве большей популярностью пользуется стерилизованное молоко. Например, молоко под маркой "Домик в деревне" продается в московских супермаркетах нашей сети в объеме более 100 тонн в месяц.

Если продукция инновационная и дорогая, она имеет больше шансов в крупных городах с более высокими доходами населения. Дешевая продукция пользуется высоким спросом в небольших малообеспеченных городах. Перспективными для продвижения молочной продукции считаются Екатеринбург, Тюмень, Нефтеюганск, Нижневартовск, Казань, Орловская и Тульская области, Ростов-на-Дону и Ростовская область.

Наиболее предпочтительна для региональных поставок из Москвы продукция, имеющая длительные сроки годности. Производители активно используют в целях продления срока молочную консервацию, специальную антисептическую упаковку, заморозку. По сегменту скоропортящейся продукции в регионах часто успешно работают локальные производители.

– Несмотря на то, что большую часть российского рынка занимают компании-лидеры, небольшие региональные предприятия могут успешно конкурировать с ними, предлагая более оригинальную, качественную и свежую продукцию с короткими сроками годности на местном рынке, – констатирует Ирина Кадакова, менеджер по маркетингу компании "Сага групп" (марки "Машутка, "Молочный гномик"). – В ряде небольших городов доли компаний-лидеров меньше, чем в крупных. Это связано с более низким уровнем благосостояния населения, где значительным фактором является цена, а также с высокой лояльностью к продукции местных производителей.

Специалисты сходятся во мнении, что качество отечественного сырья не выдерживает сравнения с зарубежным, при этом закупочные цены на сырое молоко растут из года в год и темпы роста опережают инфляцию.

Дополнительный взлет цены наблюдается в зимнее время и связан с дефицитом в этот сезон. В результате производители вынуждены завышать конечные цены на "летнюю" молочную продукцию, закладывая в предлагаемую сетям стоимость будущие расходы на приобретение дорогого "зимнего" сырья.

Ряд компаний предпочитает в этих условиях работать на импортном сухом сырье, при этом оно закупается в сезон по самой низкой цене, а затем производят его закладку. Те компании, которые используют сырое молоко, как правило, размещают производство недалеко от сырьевых баз.

Из проблемы сырья вытекает другая – невозможность удовлетворить быстро растущий спрос на натуральные продукты с небольшим сроком хранения (свежий творог, сметана, пастерилизованное молоко). Для их производства необходимо иметь всегда свежее, качественное сырье. Кроме того, они требуют особых условий хранения и транспортировки, в работе с ними всегда возрастает риск возвратов от магазинов. Подавляющее большинство игроков предпочитает не производить такие проблемные продукты. Их доля в общем объеме сегмента составляет не более 30%.

Оптимальный выход решения сырьевой проблемы для производителя – создание собственных сырьевых баз. Так, в собственности ЗАО “Молочный завод "Преображенский" три завода с хозяйствами, позволяющими выращивать поголовье скота, делать летом запасы сырья на зиму и контролировать его качество.

Крупные производители вкладывают в отечественные хозяйства значительные средства и тем самым обеспечивают себя сырьем. Например, один из лидеров рынка компания "Вимм-Билль-Данн" с 1999 года последовательно реализует программу по обеспечению своего производства сырьем.

– На первом этапе мы оснастили 65 подмосковных молочных хозяйств – наших поставщиков – шведским доильным и охлаждающим оборудованием общей стоимостью около $7 млн. Хозяйства должны погасить его стоимость в течение 8 лет, – делится опытом Элеонора Чернецкая, PR-менеджер компании “Вимм-Билль-Данн”. – В дальнейшем география хозяйств-участников расширилась. С 2000 по 2004 годы включительно производство молока в них возросло на 227%, доля молока высшего класса увеличилась с 26% до 45%.

Другой лидер рынка – компания “Юнимилк” – в 2004 году вложила в развитие сырьевой базы $9 млн, реализовав несколько крупных проектов в различных регионах России.

– В качестве примера могу назвать приобретение молочными комбинатами оборудования для передачи в лизинг хозяйствам на срок от 3 до 5 лет, – рассказывает Елена Свешникова, директор департамента по корпоративным коммуникациям компании Юнимилк. – По этой схеме хозяйства могут ежемесячно равными долями рассчитываться молоком.

Для продвижения молочной продукции наиболее эффективны разнообразные промо-акции, проводимые в рамках сетей.

– Мы регулярно проводим акции "Товар дня! Лучшая цена", в рамках которых значительно понижаем цену на продукты, – делится опытом Татьяна Попова, менеджер категории "Молочная гастрономия" сети универсамов "Патэрсон". – Это довольно эффективно в плане продвижения новых марок и для привлечения в магазин покупателя. Так, в результате снижения цены на кефир на 30%, мы в день реализовали в три раза больше кефира, чем обычно.

В качестве примера удачной промо-акции можно назвать организованную в 2004 году компанией “Данон” совместно с сетью "Перекресток" акцию "Нарисуй Дино". В ходе акции во всех магазинах сети, включая филиалы в регионах, был объявлен конкурс детского рисунка. Победители получили призы. Как результат – объем продаж продукции компании “Данон” за время акции вырос на 18%.

– Довольно эффективна и телереклама. Другого механизма, позволяющего охватить столь широкий сегмент потребителей, на данный момент не существует, – считает Дмитрий Марков, менеджер по развитию нетрадиционных каналов продаж компании "Данон". – Если говорить о более долгосрочной перспективе, то, вероятно, лишь Интернет в ближайшие 20 лет составит конкуренцию телевидению.

В последние два-три года на рынке возросла доля крупных национальных и международных брэндов. Но в эти же годы российские молочные заводы начали инвестировать в улучшение качества производства, упаковки, логистики и технологии хранения, что позволяет прогнозировать увеличение объемов производства и отечественных молочных продуктов.

На рынке молочной продукции стали пользоваться повышенным спросом обогащенные продукты (кефиры, вязкие и питьевые йогурты, бифители, и т.д.). В их ряду можно выделить такие брэнды как “Актимель” (“Данон”), “Био-Макс”, “Иммунеле” (“Вимм-Билль-Данн”), “Актуаль” (“Петмол”), “Актилайф” (“Очаково”). Их популярность связана с повышением благосостояния потребителей, их информированности и культуры питания в общем.

– Биойогурт – это продукт на основе молока, сквашенного специальной закваской. Он не подвергается термической обработке, поэтому в нем сохраняется живая йогуртовая культура, которая способствует поддержанию нормальной бактериальной среды в организме, – поясняет Сергей Елопов, брэнд-менеджер ООО "Пармалат". – Я считаю, что биойогурты, а также бифидоки и молочные продукты с пониженным содержанием жиров будут приобретать все большую популярность год от года.

Производители активно вводят новые позиции, используя различные вкусовые добавки – печенье, мюсли, злаки. С каждым годом появляется все больше этнических продуктов (таны, айраны), которые имеют устойчивый спрос.

По прогнозам Торгового дома "Гек", в ближайшие годы эти тенденции сохранятся, благодаря чему изменится структура рынка. При этом объем потребления молочных продуктов будет расти со среднегодовыми темпами 5–10%.

Специалисты отрасли также прогнозируют, что в ближайшее время потребители будут отдавать предпочтение натуральным продуктам высокого качества без красителей и консервантов, несмотря на их относительную дороговизну. Иностранные производители будут развивать выпуск традиционных российских продуктов, таких как простокваша, кефир и ряженка.