Антикризисное управление репутацией для федерального ритейлера

Мы умеем управлять репутацией в онлайне. Делаем это для федеральных компаний , которым важна репутация бренда. По объему и специфике управление репутацией начинается с типичного создания положительных упоминаний и заканчивается антикризисным управлением.

Представьте , что пользователь во «Вконтакте» у себя на стене написал « горячий» отзыв о тухлых помидорах , купленных у вас в магазине. Через полчаса пользователь в Инстаграме выложил фотку с червивыми яблоками , купленными тоже у вас. А еще через 15 минут на форуме о еде появилось видео , как ваш продавец нахамил покупателю , видео залили в Ютюб и появились сотни , тысячи просмотров. Ночной кошмар! Нивелирование такого , непредсказуемого и массового , негатива с внедрением положительных отзывов и называется антикризисным управлением.

В 2015 году к нам за антикризисным управлением репутацией в онлайне обратился федеральный ритейлер ( название компании не называем в связи со спецификой выполняемой работы). Целью кампании было оперативное реагирование на негатив и снижение количества негатива в интернете. Об этом и пойдет речь в кейсе.

Этот кейс будет полезен PR-директорам , руководителям отдела маркетинга и руководителям компаний. Негатив — то , с чем сталкиваются серьезные бренды. Не бойтесь негатива , работайте с ним. А наш кейс поможет понять , как это делать.

Вводная задача от заказчика , проблематика , цели

Федеральный ритейлер в соцсетях изучает аудиторию , общается с ней , выявляет потребности клиентов и на основе полученных данных формирует акции , поставки продукции. Из-за конкуренции заказчику важно быстро реагировать на запросы аудитории , внедрять решения по удовлетворению запросов в кратчайшие сроки , быстро и лояльно отвечать на вопросы клиентов в онлайне.

Ситуация до начала работ ( декабрь 2015 года):

В интернете негатива о ритейлере в 5 раз больше , чем позитива.
Негатив распространяется на площадках в онлайне: «Вконтакте», сайтах-отзовиках , Инстаграме. Мы провели анализ и выяснили , что в 30% случаев — это вбросы конкурентов. Вывод: клиент не защищен от конкурентов.
Пользователи жалуются на несвежую продукцию в городских пабликах с аудиторией более 10000 человек. Клиентская поддержка не работает , вопросы остаются без ответа , нет обратной связи и решения вопроса.

Цель: снизить количество негатива в интернете.

Мы выбрали 2 решения для достижения цели:

внедрение системы круглосуточного мониторинга
снижение негатива за счет внедрения позитива.

Описание реализации кейса , процесса работы и его особенностей

Работы по управлению репутацией федерального ритейлера ведем и сегодня. А здесь расскажем о первых шести месяцах работы , действиях и результатах , которых мы добились за это время.

Мы разделили выполнение задач на два этапа, которые выполняли параллельно:

Первый этап: проводим ручной мониторинг и выводим из негатива

1. Проводим ручной мониторинг негативных упоминаний минимум восемь раз в день:

Два раза в день проводим мониторинг в поисковиках Яндекс и Google по ключевым словам: название ритейлера , название ритейлера + гипермаркет , название ритейлера + отзывы.
Выбираем топ-10 сайтов-отзовиков , где публикации выходят часто. Один раз в день мониторим негативные упоминания на страницах отзовиков на наличие новых публикаций.
Восемь раз в день в поисковиках внутри соцсетей « Вконтакте», Instagram , Twitter проводим мониторинг по ключевым словам: название ритейлера , хэштегу ( #названиеритейлера).
Два раза в день мониторим публикации в СМИ через Яндекс. Новости и Google Новости на наличие негативных упоминаний.

В результате мониторинга , в среднем , находим 2−5 негативных упоминаний в день. Важно понимать , что в день может и не быть негативных упоминаний вовсе , а на следующий день появится сразу 10 негативных постов за день. Это особенность антикризисного управления: регулярно делать мониторинг упоминаний вне зависимости от результатов предыдущего мониторинга , ведь источник и время появления негатива неизвестны.

2. Выводим из негатива:

Выявляем негатив и классифицируем по степени риска , выбираем модель отработки: троллинг ( с помощью аккаунтов), подключаем адвокатов бренда , отвечаем официальным аккаунтом , снимаем пост , ведем переговоры по выпуску опровержения.
Троллинг или ответы адвокатов бренда: нивелируем негатив с помощью позитивных комментариев , пишем несколькими аккаунтами.
Внедряем официальный аккаунт для предотвращения развития негатива и снятие вбросов конкурентов: пишем в комментариях ответ на негатив для подписчиков группы от лица компании , дальше общаемся с автором негатива в личных сообщениях. Если же автор не указан , пишем в комментариях , чтобы он написал официальному аккаунту в личные сообщения.
Наблюдаем за реакцией целевой аудитории на наши ответы в соцсетях и на сайтах-отзовиках: негативные упоминания нивелируем , чтобы количество позитивных упоминаний превышало количество негативных на 3−4 раза.

Второй этап: внедряем позитивные упоминания

Внедряем позитивные *посевы на отзовиках , в официальной группе « Вконтакте» и топовых пабликах городов , где представлен наш клиент. Пишем со страниц аккаунтов об акциях , нововведениях в простой и привычной форме. -*Посев упоминаний — это инструмент для увеличения позитивных и нейтральных упоминаний о компании. О том , как написать посев читайте в отдельной статье в нашем блоге.

Усиливаем позитив с помощью комментариев аккаунтов к записям в официальной группе: лайки , «спасибо» за информацию , полезные советы , акции , о которых рассказывается в постах.

Совет из практики: публикуйте посты , снимайте с публикации ( удаляйте) в стороннем сообществе/на сторонней площадке , а также заменяйте фальшивые посты на правдивые. Если удастся снять или же заменить опровержением негативный пост , процент позитивных упоминаний увеличится гораздо быстрее , чем после отработки в комментариях.

Ситуация , с которой мы однажды столкнулись:

В городском паблике появилось видео , где покупатели обвиняют ритейлера в продаже контрафактной продукции. Обоснование: двойная этикетка ( поверх этикетки на казахском языке наклеена этикетка на русском языке).

Ситуация нестандартная , это наш первый опыт. Из видео понятно , что это магазин заказчика , но надпись на этикетке не разглядеть из-за качества съемки.

Наши действия:

Обращаемся к клиенту за выяснением ситуации , прикрепляем ссылку на видео , узнаем подробности о продукте , который видим на видео.
Пока ждем ответа , пишем комментарии со страниц аккаунтов в позитивном ключе , чтобы снизить количество негатива под постом и увести диалог в нейтральный вектор.
Узнали от клиента , что на видео не контрафактная продукция , а перевод этикетки на русский язык — написали полученную информацию со страницы официального аккаунта в комментариях к видео , продолжили писать позитивные комментарии от аккаунтов , делая акцент на истине.
Написали со страницы лица официального аккаунта обращение администратору группы в личные сообщения , обосновав позицию компании по поводу видео , привели аргументы , полученные от клиента-заказчика.
Администраторы заменили пост через 16 минут после обращения. Как правило , пост удаляют в течение 30 минут после общения с администрацией.
Подготовили сценарий для общения с подписчиками , репостнувшими запись , потому что пост заменен , а не удален. Администрация паблика показала поддержку позиции компании , но лайки и репосты видео сохранились.
Вступили с подписчиками в диалог.

Результаты:

Негативный пост заменен на позитивный за 45 минут со времени публикации.
За 3−4 часа после изменения публикации снижено число репостов с 21 до 7: охват распространения негативного контента снизился в три раза.
За 3−4 часа снижено количество лайков с 94 до 88: 6% людей не «солидарны» с автором негативного упоминания после нашей работы

Результаты антикризисного управления репутацией в онлайне за полгода

За шесть месяцев работы получили следующие результаты:

Инициировали нейтральные упоминания о клиенте в пабликах « Вконтакте»: количество упоминаний о ритейлере увеличилось на 23%
Создали вокруг федерального ритейлера контролируемое обсуждение ( с применением аватаров) в онлайне: в соцсетях , на сайтах-отзовиках
Снизили количество негатива в полтора раза
Перевели негативное обсуждение в личные сообщения официального аккаунта: снизили количество негативных упоминаний в публичном доступе

На сравнительной диаграмме вы видите репутационные показатели на этапе начала работ и спустя полгода. За время работы мы повысили количество нейтральных упоминаний бренда на 27%, снизили количество негатива на 31%.

Внедрили информацию о новых акциях и услугах компании с помощью посевов: повысили количество нейтральный упоминаний , позитивных упоминаний в 4 раза , увеличили охват и узнаваемость федерального ритейлера. За полгода работы 43% позитивных упоминаний написали покупатели , а 39% упоминаний — посевы.

Советы на будущее

Вы прочитали кейс о нашей работе по управлению репутацией. Теперь знаете чуть больше о том , как это делать , и какие инструменты выбираем мы. Что будете делать дальше? Сначала прочитайте четыре совета по антикризисному управлению репутацией в онлайне:

Делайте постоянный мониторинг упоминаний. Изучите , как часто пишут о компании , проанализируйте тональность упоминаний и работайте над теми площадками , где упоминаний больше.
Добивайтесь истины и доносите до аудитории: администратору и целевой аудитории , в первую очередь. Узнавайте правду у первоисточников , задавайте уточняющие вопросы. Используйте полученную информацию для нивелирования негатива , смещения акцентов в комментариях под негативными упоминаниями , позитивных комментариев и упоминаний.
Помните , что с негативом работают. О том , как это делать правильно , читайте в статье. — Увеличивайте количество позитивных и нейтральных упоминаний с помощью посевов. Прочитайте статью, чтобы узнать о них больше.

Если этого недостаточно , обращайтесь к нам за услугой управления репутацией в онлайне :)

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎