Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

Сущность системы продвижения. Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров. Анализ системы сбыта продукции ЗАО "ТРЭК". Ситуационный анализ стратегического положения. Анализ системы продвижения продукции и направления ее совершенствования.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

Глава 1. Теоретические основы системы продвижения

1.1 Сущность системы продвижения

1.2 Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров

Глава 2. Анализ основных бизнес-процессов ЗАО «ТРЕК»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ системы сбыта продукции ЗАО «ТРЭК»

Глава 3. Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

3.1 Ситуационный анализ стратегического положения ЗАО «ТРЕК»

3.1.1 .Характеристики окружающей среды

3.2 Анализ системы продвижения продукции ЗАО «ТРЕК» и направления ее совершенствования

Список использованных источников и литературы

Продвижение товара - это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду [8, с. 24]. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием - формирование коммуникаций.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью, персональную продажу. Также можно встретить деятельность по участию в выставках, ярмарках как отдельный вид коммуникации. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная компания не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже [10, с.76].

Актуальность курсовой работы. Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции ЗАО "ТРЕК», позволяющей увеличить объемы продаж.

1) Сбор, анализ, изучение и систематизация теоретических исследований;

2) Выбор наиболее приемлемой стратегии продвижения компании;

3) Разработка системы продвижения ЗАО «ТРЕК».

Объект исследования: Рыночная деятельность ЗАО «ТРЭК».

Предмет исследования: система продвижения продукции ЗАО «ТРЭК».

Глава 1. Теоретические основы системы продвижения

1.1 Сущность системы продвижения

Маркетинговые подходы к продвижению товаров - это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы[19, с.26]. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования[21, с.104].

В соответствии с каналами товародвижения различают:

1. Методы продвижения товаров производителями.

2. Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

стимулирование пробных покупок;

стимулирование повторных покупок.

Создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

распространение рекламных объявлений розничного продавца;

организация демонстраций товаров в месте продажи;

продвижение с помощью снижения цен;

индивидуальная маркировка (брендирование);

интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество[9,с. 78]. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Система продвижения, комбинирующая в единый комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, прямому маркетингу и связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. На продвижение товаров, как в США, так и в других странах еженедельно расходуются миллиарды долларов[4, с.96]. Возместить эти огромные затраты возможно лишь с помощью эффективного управления процессом продвижения.

Система продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникации процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории[2, с.114]. В задачи отдела маркетинга входят планирование и координация единой стратегии продвижения, а также выбор стратегий для отдельных ее компонентов. При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом[22, с.85]. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Вот некоторые из важных функций, выполняемых продвижением [18, с. 64]:

- Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

- Информирует о параметрах товаров и услуг.

- Порождает узнавание новых товаров или услуг.

- Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

- Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

- Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

- Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

- Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

- Информирует потребителей о распродажах.

- Обосновывает цены товаров и услуг.

- Отвечает на вопросы потребителей.

- Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

- Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественного стереофонического оборудования будет рекламировать свою продукцию в престижных журналах и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления будут делать упор на характеристики продукции.

1.2 Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров (услуг)

продвижение товар стратегический сбыт

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование сбыта[21, с.114].

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.

Планирование, цели, структура продвижения. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупности элементов. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. В таблице 1.1 представлены методы продвижения и модель иерархии воздействия [3]

Таблица 1.1 - Продвижение и модель иерархии воздействия

Общие поведенческие цели продвижения

Конкретные поведенческие цели продвижения

Отдельные структуры продвижения, связанные между собой

Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристики продукции

Реклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витрины

Создание положительного отношения и чувств

Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирменных марок перед конкурентами

Сочетание рекламы в средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации, создания благоприятного общественного мнения, устного информирования

Стимулирование и сохранение намерений

Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта

Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам.

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: "все, что вы можете себе позволить", прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач [15, с. 139].

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т.е. задает четкие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Последующий недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения» а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и (или) стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть недоступными или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке системы продвижения должны учитываться следующие факторы [6, с. 71]:

- потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители;

- бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты;

- продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами);

- конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях;

- средства информации (следует определить доступные для фирмы);

Глава 2. Анализ основных бизнес-процессов ЗАО «ТРЕК»

2.1 Общая характеристика предприятия

ЗАО "ТРЕК" было создано в 1995 году в Миассе. Название расшифровывается как "Технологии российские, европейское качество". Владельцами компании являлся гендиректор Андрей Падучин (71%) и группа акционеров (имена не разглашаются).

В 1996 была выпущена первая промышленная партия нижней шаровой опоры для автомобиля ВАЗ-2101. Изначальная установка на качество продукции позволила быстро завоевать внимание потребителей, увеличить объемы выпуска продукции и приступить к освоению верхней шаровой опоры для ВАЗ-2101.

С 2005 г. реализуется проект по производству запасных частей к иностранным автомобилям.

С 2006 г. компанией руководит Елена Юрьевна Падучина. Основное направление деятельности ЗАО «ТРЕК» - проектирование, производство и продажа элементов подвески, рулевого управления, трансмиссии, тормозной системы, а так же проектирование и производство шаровых шарниров передней подвески и элементов рулевого управления легковых и грузовых автомобилей малой грузоподъемности.

Маркетинговые требования, переданные подразделениям НИОКР, трансформируются в новые инновационные изделия, проходящие все возможные виды проверок: компьютерное моделирование, стендовые и дорожные испытания. В новых конструкциях активно используются современные материалы, позволяющие предприятию предлагать своим покупателям продукцию с улучшенными потребительскими свойствами по долговечности и надежности. Так, например, применение оригинальных решений при создании конструкции чехла ШРУС (наличие патента) и стойки стабилизатора, которые изготавливаются теперь из современных полимерных материалов, позволило создать изделие, по своим характеристикам значительно превышающее предыдущие аналоги.

"ТРЕК " выпускает запчасти для машин ВАЗ-2101-2107, ВАЗ-2121, ВАЗ-2108-2110, "Ока", "Москвич-2141", ГАЗ семейства "Газель" и "Соболь".