Культурные мемы как способ передачи культурного наследия

В последние годы пристальное внимание как теоретиков, так и практиков политической PR-коммуникации привлекают к себе возможности феномена, именуемого интернет-мемом. Являясь проявлением спонтанного вирусного самовоспроизводства в сети различных информационных единиц (вербального, визуального или смешанного характера), сообщения-мемы, в силу своего вирусного характера, способны мгновенно «заразить» аудиторию и, по мнению многих специалистов, повлиять на поведение и установки людей.

Разумеется, политической коммуникации в новых медиа (и интернет-мему как специфическому ее жанру) еще долго предстоит находиться в фокусе внимания исследователей, представляющих разные грани гуманитарного знания, использующих разные методологические подходы и ставящих разные научные задачи. Можно сказать, что, формируя абсолютно инновационную среду политического взаимодействия, задавая нестандартные форматы общения и апеллируя к постоянной активности пользователя, новые медиа конструируют одновременно и специфические методы использования человеческого рацио, и особые технологии работы с коллективным бессознательным. И в этом смысле интернет-мем, конечно, является одним из наиболее любопытных инструментов в руках политического технолога, обладающим – при грамотном и адекватном его использовании – серьезными возможностями воздействия на массовую аудиторию.

Напомним, что именно активное использование подобных интернет-технологий в свое время сыграло ведущую роль в победе на выборах американского президента Б. Обамы, и едва ли не самое любопытное, что можно обнаружить в его кампании, – это активное использование медиамемов (к числу которых можно отнести и клип Эмбер Ли Эттинген – Obama Girl [Crush On Obama], и положенную на музыку звездами Голливуда предвыборную речь самого политика [Yes, We Can], и иные проекты, набравшие миллионы просмотров в сети). Поскольку в российской политической коммуникации, в том числе предвыборной, интернет-мемы (фотожабы, пародии, демотиваторы и т.д.) оказываются, к сожалению, напротив, чаще всего направленными против официальных месседжей лидеров, – об этой сфере коммуникации и возможностях ее применения в отечественной PR-деятельности имеет смысл поразмышлять подробно.

Напомним, что все исследователи загадочного и до сих пор явно недостаточно отрефлексированного понятия мема сходятся на том, что впервые этот термин (правда, в русском переводе работы прозвучавший как «мим») появился в книге Р. Докинза «Эгоистичный ген». Изучая механизмы передачи генов в процессе естественного отбора, этот биолог и популяризатор науки задался вопросом об аналогии между генетической и культурной эволюцией, а также о том, существуют ли в последней столь же способные к репликации (то есть самовоспроизводству, самокопированию и передаче дальше) частицы, каким является ген в живой природе.

«Передача культурного наследия аналогична генетической передаче… – писал он. – Мне думается, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади. Новый бульон — это бульон человеческой культуры. Нам необходимо имя для нового репликатора, существительное, которое отражало бы идею о единице передачи культурного наследия или о единице имитации. От подходящего греческого корня получается слово «мимом», но мне хочется, чтобы слово было односложным, как и «ген». Я надеюсь, что мои получившие классическое образование друзья простят мне, если я сокращу «мимом» до слова мим.

Примерами мимов служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мимы распространяются в том же смысле, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией…» [Докинз, 1993, с. 171, 173].

Уже в первом приближении к осмыслению выделенного им нового репликатора Р. Докинз делает акцент не только на его имитационном характере, но и на значимой роли в строительстве «генофонда культуры». На это же специфическое свойство мемов обращали внимание и другие исследователи меметики; например, в известной книге Ричарда Броди [Brodie, 1996] приводятся различные определения интересующего нас феномена, но большинство из них – культурный ген, единица передачи культурного наследия – так или иначе указывают на связь мема со структурным пространством культуры.

С чем связана эта важная специфическая особенность мема как коммуникативного феномена? Во-первых, мемы не существуют «в отрыве» от общекультурного контекста; вызывая в сознании актуализацию определенной информации, они выстраивают сложный ассоциативный ряд и «подобно генетическому материалу… воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже воспринимаем реальность» [Рашкофф, 2003, с. 15]. Во-вторых, мемы можно рассматривать как «смысловые узлы» единой генетической памяти культуры: «сшивая» ее ткань в единое пространство, мем превращает ее в интертекст. «В соответствии с концепцией меметики, процессы репликации и имитации, провоцируемые мемами и выражающиеся в интертекстуальности, являются процессами, двигающими распространение культуры и идей… – пишет Ю. В. Будовская. – Интертекст – форма присутствия мемов в культурной среде» [Будовская, 2013, с. 8-9].

Другая специфическая черта мема – его особые функциональные качества, которые позволяют рассматривать данный феномен в контексте бессознательного. Специалисты по вирусной рекламе отмечают, что хороший его образец «воздействует частично на подсознательном уровне, когда человек до конца не понимает, что именно его смешит в меме, сердит или раздражает. Мем будет «крутиться» у человека в памяти, пока он сам, индивидуально не осознает переносимый мемом «месседж» или не вытеснит из сознания содержание мема тем или иным способом» [Столетов, 2009].

Вдобавок, в основе любого успешного мема лежит высвечивание участка «общественного бессознательного», темы, которая по какой-либо причине цензурировалась, подавлялась, считалась неприемлемой. Мем – это эффективный способ одновременно пробить защитный барьер в сознании большого количества людей… Истинное содержание мема закамуфлировано, чтобы отвлечь, на какое-то время, критическое консервативное и рациональное мышление и проникнуть непосредственно в подсознание человека с помощью непрямых, косвенных ассоциаций.

Литература

Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и люди становятся популярными. – М., 2014.
Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа. Дисс… канд. филол. н. – М., 2013.
Докинз Р. Эгоистичный ген. – М., 1993.
Квят А.Г. Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход. – Медиаскоп. – 2013. — № 1 // http://www.mediascope.ru/node/1254#12 (Дата обращения 16.08.2014)
Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. – М., 2007.
«Первый в новейшей истории мем федерального значения» // http://www.gazeta.ru/science/2014/05/07_a_6020477.shtml (Дата обращения 11.10.2014)
Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на наше сознание. – М., 2003.
Савицкая Т.Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры // http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf (Дата обращения 22.09.2014)
Столетов А. Мемы: мифы и реальность // http://www.advertology.ru/article74564.htm 12.10.2009 (Дата обращения 22.09.2014)
Столяров А.А. Политические мемы эпохи «Фейсбук-революции» как способ конструирования медиареальности // Медиаскоп. – 2014. – № 3 // http://www.mediascope.ru/node/1590#13 (Дата обращения 11.01.2015)
Brodie R. Virus of the Mind: The New Science of the Meme. – Seattle, 1996.
Hofstadter Douglas R. Metamagical Themas. Questing for the Essence of Mind and Pattern. – New York, 1996
Blackmore S. The Meme Machine. – Oxford, 1999

Шомова Светлана Андреевна, доктор политических наук, доцент, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎