Маркетинг в розничной торговле

Мужчина лет 30 быстрой напряженной походкой подходит к сервисной зоне McDonald’s и взглядом сканирует людей, стоящих в очередях к кассам. Какая очередь короче? Кто из посетителей знает, чего он хочет? Чей заказ будет готов быстрее? В его сознании создаются «профили» ожидающих, мужчина подсознательно оценивает альтернативы и принимает рациональное решение. От того, правильно ли он определит время, требуемое тому или иному клиенту на обслуживание, зависит, сколько он сам простоит в очереди. Удачный выбор подобен выигрышу в лотерее. И так же непредсказуем. Многочисленные исследования убедительно доказывают, что оценка качества обслуживания сильно зависит от времени, которое человек тратит именно на ожидание в очереди: чем дольше ожидание – тем ниже качество сервиса. Клиент может часами бродить по магазину со стеклянными глазами, примерять вещи или вертеть в руках сувениры, но не готов и пяти минут подождать в очереди. Более того, согласно исследованию Ричарда Ларсона из MIT (его еще называют Доктор Очередь), мы склонны переоценивать проведенное в очереди время в среднем на 36%.

Самый простой способ повысить качество обслуживания посетителей – сократить время их ожидания. А поскольку уничтожить очередь практически невозможно, как невозможно уничтожить час пик в метро или на магистралях мегаполисов, то мы должны попытаться хотя бы изменить впечатление от ожидания. Классическим трудом, посвященным работе с очередями и ожиданием, является The Psychology of Waiting Lines Дэвида Майстера. Автор предложил несколько принципов, применение которых способно изменить в лучшую сторону восприятие ожидания и эмоции, сопровождающие очередь.

Наиболее важно то, что заполненное чем‑то время проходит быстрее. В ресторанах быстрого питания, стоя в очереди, вы изучаете меню, в салоне красоты – просматриваете глянцевые журналы, в банковском отделении – листаете буклетики с описанием тарифов и специальных программ. Даже в очереди в супермаркете вы можете заняться изучением содержимого прикассовых дисплеев (это занятие еще и приносит магазинам ощутимую прибыль – в частности, прикассовые продажи в США дают более $5 млрд).

По возможности начинать обслуживание необходимо как можно раньше. Ожидание начала обслуживания воспринимается хуже, чем ожидание непосредственно в процессе самого обслуживания. Так, в ресторане с правильно налаженным сервисом в случае высокой загрузки вам сначала приносят меню, предлагают напитки, приносят комплимент от шефа и т. д. Ваше длительное ожидание заказа разбивается на короткие промежутки, и уже в этом процессе ожидания вы получаете «маленький предварительный сервис». Стоя в очереди на поселение в отель, вы заполняете аппликационную форму, затем вам предложат выпить кофе или коктейль. Все это – сигналы ожидающим, что они уже вошли в систему, их проблемами уже занимаются, их уже обслуживают.

Неопределенное время ожидания дольше, чем определенное. Это знакомо всем, чей рейс откладывался или задерживалась посадка. И здесь важно не допустить беспокойства со стороны клиента. Если человек, пребывающий в ожидании, хорошо понимает ситуацию, это поможет сделать процесс ожидания соответствующим ситуации. Беспокойство же возникает, когда создается впечатление, что о вас просто забыли. Всего лишь озаботившись корректной обратной связью, компания сможет обеспечить гораздо более качественный потребительский опыт.

Мужчина встал в самую короткую очередь. А следующая за ним женщина – в очередь рядом, где было на два посетителя больше. Но заказы у них были приняты практически одновременно. Еще бы, ведь «соседняя очередь всегда движется быстрее». Интересно, что по результатам исследований, проведенных Зивом Кармоном и Даниэлем Канеманом в 1990-х годах, был отмечен важный психологический момент: одним из наиболее мощных негативных факторов, влияющих на восприятие ожидания, является осознание того, что кто‑то получает услугу быстрее тебя. Этот фактор настолько силен и настолько обостряет чувство справедливости, что способен превращать обычных людей в преступников – оскорбления, драки и даже убийства в очередях не являются чем‑то исключительным. Поэтому не забывайте, что плохо организованная очередь способна убивать.

суббота, 18 января 2014 г.

По просьбе Forbes директор по маркетингу сети магазинов Watsons Игорь Дидок проинтервьюировал главу и совладельца крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной группы WPP Мартина Соррелла Что могут противопоставить локальные компании глобальным брендам?

Сегодня местные компании, выпускающие потребительские товары, имеют преимущество перед транснациональными корпорациями. Приведу пример Китая. Наше исследование показало, что местные торговые марки там более узнаваемы, чем мировые. Они продают более дешевую и востребованную продукцию. Их проблема в том, что лояльность населения к местным брендам меньше, чем к зарубежным. Но если китайский бизнес будет инвестировать в свои марки, то уровень преданности к ним будет расти. Местные компании смогут продавать продукцию дороже. У них есть потенциал для роста: от узнаваемости бренда до любви к нему.

Но для этого нужно понимать, что инвестиции в бизнес – это инвестиции, а не затраты. Сейчас самое время создавать сильные местные бренды.

Украинский бизнес поступает с точностью до наоборот, предпо­читая конкурировать ценой, а не инвестировать в маркетинг…

Это ошибка. Стремление улучшить результаты за счет снижения цен присуще не только Украине – это тренд многих рынков.

Эффективность такого метода непродолжительна. Продажи возрастут, но восприятие бренда ухудшится. Все больше потребителей будут ждать снижения цены и покупать товар на распродажах. В долгосрочном плане это даже разрушительно. Снижение цен и постоянные скидки ведут к девальвации бренда. Какие аргументы вы используете, чтобы убедить клиентов инвестировать в маркетинг?

Хороший вопрос. После краха Lehman Brothers – финансового Перл‑Харбора, как назвал его Уоррен Баффетт, наступили сложные времена. Во всем мире компании боятся рисков, расходов, высоких темпов роста. Мы стараемся наглядно доказать, что в перспективе зацикленность на затратах приводит в тупик.

Мы знаем, что происходит на сотне рынков, и анализируем колоссальный массив данных. Мы можем показать клиентам, что стратегическое мышление, творческие большие идеи, их эффективная реализация очень важны для будущих продаж и прибыли.

Из общения с украинскими бизнесменами я вижу, что они слишком сосредоточены на краткосрочной перспективе. Но бизнес – это не стометровка, а марафон.

Возможно, мало кто мыслит стратегически, так как в Украине преобладают пессимистичные ожидания…

Я впервые приехал в Киев, хотя мои бабушка и дедушка родом отсюда. Судя по тому, что я слышу от местных клиентов, вы правы: главная проблема в негативных настроениях. Я целый день слышу: дефляция, незначительный рост ВВП, президентские выборы 2015 года. Но если взглянуть шире – украинская экономика должна быть больше. У вас немаленькая страна, где живет свыше 45 млн человек. Наша выручка в Украине – $25 млн, в Польше где население меньше – $150 млн. Я смотрю на Украину с легким оптимизмом.

Все чаще появляются новости, что многие ведущие компании сокращают инвестиции в социальные медиа. Есть ли будущее у рекламы в соцсетях?

Я бы не говорил, что бизнес отворачивается от соцсетей. General Motors недавно вернулась в Facebook.

В названии «соцсеть» заложена его суть: социальное взаимодействие. А любое рекламное послание прерывает и ухудшает общение. Поэтому соцсети – это инструмент не для рекламы, а для коммуникаций с потребителями. В Facebook бренд может общаться с вами, как с приятелем. Это способствует построению сильного бренда. Facebook сегодня – третья по численности страна на планете. Но соцсети – сложный и дорогой инструмент. Инвестиции здесь очень долгосрочны.