Игра в классику: как ароматы становятся бестселлерами

Почему одни аромамарки старательно оберегают свой ассортимент, а другие решительно избавляются от аутсайдеров?

Какова разница между иконическими и классическими композициями, бестселлерами и хитами? В этих и других парфюмерных секретах разбиралась Мария Тараненко.

Мне всегда было интересно, почему одни марки «носятся» со своим пусть даже не самым успешным багажом, сохраняя духи, созданные аж при царе Горохе. А другие, наоборот, меняют гамму каждую пятилетку. «Это зависит от многих вещей. И в первую очередь от того, насколько Дом чтит свою историю. У любого бренда есть ароматы, которые не приносят ощутимой прибыли, но являются вехами его жизни. Однако мало кто готов выпускать их себе в убыток», — объясняет самый влиятельный на сегодня в мире нос Франсуа Демаши. Под его началом находятся такие бренды, как Dior (в первую очередь), Givenchy и Fendi. Раз уж мы заговорили об истории, то я попросила мэтра прояснить, в чем разница между столь любимыми парфюмерами терминами, как «великие», «классические», «иконические» духи, «бестселлеры» и т. д.

Иконы стиля

Иконические парфюмы являются символом Дома, его талисманом. Ими бренд либо начал свою историю, либо перевернул каноны парфюмерии, либо совершил еще что-то великое. Такие ароматы практически не приносят дохода, покупают их единицы. Но наличие этой классики в ассортименте просто необходимо. Так, духи Miss Dior (сегодня к названию прибавилось слово Originale, дабы не путать с современным бестселлером) были рождены вместе с самой модой Диора. Как можно уничтожить такую реликвию? Пусть даже у нее в наши дни не так много поклонниц. Мало кто из нас пользуется L’Heure Bleue, Guerlain; Arpège, Lanvin (его создала Жанна Ланвен за восемьдесят с лишним лет до современного Éclat d’Arpège); Kenzo by Kenzo или Private Collection, Estée Lauder (эти ­духи госпожа Лаудер сделала для себя, а в продажу запустила лишь после уговоров Грейс Келли). Но флаконы этих запахов занимают почетное место на прилавках — как исторический символ.

Великие дела

Великие ароматы — это те, которые действительно заслуживают парфюмерных лавров. Несмотря на давность появления на свет, они и сейчас прекрасно продаются. Возглавляет список арома­тов-легенд, безусловно, Chanel №5. Во многом этому способствует реклама. Ролики этих духов каждый раз становятся сенсацией. Вспомним хотя бы Николь Кидман в душераздирающей мелодраме по мотивам мюзикла «Мулен Руж». А Одри Тоту, изнемогающая от страсти в купе «Восточного экспресса» под стук колес и звон флаконов? Потом на экране появился Брэд Питт, поправший каноны создания видео женских ароматов. А теперь мы с замиранием сердца ждем нового промофильма, главная роль в котором уготована топ-модели Жизель Бюндхен. Право называться «великим» принадлежит и сладострастному Shalimar, Guerlain. Я впервые познакомилась с этим ароматом в 17 лет: сокурснице его привез отец из зарубежной командировки. «Обнюхивали» мы девушку всем курсом, и кто-то из мальчишек сказал: «Это не духи, а какой-то жидкий секс. Я готов заняться любовью уже с самим парфюмом!» Этим он ­вогнал его обладательницу в краску. И действительно, если Chanel №5 были и остаются эталоном элегантности, то Shalimar — любви и женственности. Лавры певца свободы и раскрепощенности, безусловно, принадлежат великим духам L’Air du Temps, Nina Ricci. Их название, скульптурный флакон и новаторская, воздушная композиция, контрастирующая с парфюмерией тех лет, стали для женщин символом новой жизни после Второй мировой. L’Air du Temps пережили несколько реинкарнаций своего голубиного флакона. К одной из них приложил руку известнейший современный дизайнер Филипп Старк. Нельзя обойти вниманием и Opium, Yves Saint Laurent. Тягучий, со шлейфом непомерной длины, он намертво впечатывался в носы окружающих. Именно с Opium началась эра ярких, шикарных и нарочито сексуальных парфюмов. Неудивительно, что великий парфюм бережно оберегается Домом Yves Saint Laurent и регулярно предстает в разных версиях и флаконах.

С глаз долой

По правде сказать, большинство марок и не пытается промоутировать свое наследие. Их можно понять: поддерживать классику непростое, да и весьма дорогостоящее дело. Покупатели помешаны на моде, новинках, аромаэкс­периментах, сенсациях. Так зачем же выпускать духи себе в убыток — ради ностальгии и украшения витрин? Так прагматично рассудили маркетологи Giorgio Armani, оставив в ассортименте только новинки последнего десятилетия (классику сберегли исключительно для мужчин), Cartier (здесь тоже иконы типа Déclaration предназначены сильному полу), Bulgari, Shiseido и т. д. Другие парфюмерные Дома схитрили, выставив свои иконы лишь в избранных точках продажи. Так, полный ассортимент ароматов Lancôme прошлых лет можно купить в парижском Институте красоты марки. Точно так же и с легендарными духами Nina Ricci: их вы найдете за басно­словные деньги во флаконах из хрусталя Baccarat на прилавках пафосного Printemps все в том же Париже. А знаменитые «чайные» запахи Bulgari можно приобрести и у нас — в ЦУМе, где также найдется практически весь исторический ассортимент Guerlain, Givenchy, Dior, Lancôme и других прославленных марок. В Yves Saint Laurent к историческим ароматам разных времен подошли рациональнее. Недавно их возродили, но только в унифицированной упаковке. Теперь такие хиты, как In Love Again, Rive Gauche, Ivresse и т. д., заключены в одинаковые, безликие угловатые флаконы. Не знаю, как кому, а для меня внешнее обрамление аромата, особенно знаменитого, — его неотъемлемая часть. Поэтому я так и не смогла прикоснуться к когда-то обожаемому In Love Again, памятуя о ­знаковом овальном флаконе-сердечке. Другие Дома сохранили классику в неизменном виде, но оставили в отдельных точках продажи.

Единственный шанс

Существуют и парадоксальные марки, так скажем, единственного удачного аромата. Как актерам одного фильма или певцам одного хита, популярность и коммерческую выгоду этим брендам обеспечивает один знаковый запах. И как бы ни был хорош последний Womanity, Thierry Mugler, и обольстителен Alien, ассоциироваться парфюмерия этой марки продолжает лишь с Angel. Та же история у Issey Miyake. Хотя за 22 года существования аромат L’Eau d’Issey оброс массой версий и вариантов, его классическое издание неизменно держится на плаву. А вот другие запуски терпели фиаско. Sisley — тоже бренд фактически одного хита — Eau du Soir. Правда, великой классикой его создатели считают Eau de Campagne со спорным запахом скошенной травы. Но это уже на любителя.

Новые герои

Выпустить бестселлер в современном мире, по мнению месье Демаши, гораздо сложнее, чем десять и уж тем более двадцать лет назад. «Парфюмерных Домов было немного. Каждая композиция составлялась не спеша, продуманно, штучно. Любая новинка привлекала внимание, обсуждалась, анализировалась. А сейчас духи хотят выпускать все: модные и ювелирные бренды, актеры и певцы. Скоро и политики за это возьмутся. А что, неплохой способ поднять рейтинги», — острит он. Но даже при таком ароматном напоре, считает Демаши, есть возможность создать нечто, способное войти в историю. «Речь не о бестселлерах. Многие из них скоро забудутся. Какие-то попадут в модную струю и успешно просуществуют несколько лет, обрастая новыми интерпретациями. Но лишь пока тот или иной тип запахов актуален», — объясняет мэтр. Самое же редкое событие — создать сенсацию, парфюм, который сможет выделиться из массы, заявить о себе, задать новое направление и обрести миллионы поклонников. «Нам в Dior везло: все ароматы становились вехами в истории. Лично я горжусь успехом именно J’Adore и Miss Dior. Появившиеся в эпоху парфюмерного хаоса, они стали не просто бестселлерами, а новыми символами Дома», — с гордостью резюмирует главный нос Dior. Но признается, что универсального рецепта нет. «Всегда есть множество объяснений причин успеха после выхода духов. Но на самом деле, ­когда мы их запускаем, никто не знает, «­выстрелят» они или нет».