Сущность, особенности и принципы менеджмента в сфере услуг

Современную стадию развития экономики часто определяют как «экономику услуг»: услуги становятся важным результатом труда большого и все возрастающего числа работников, а потребле­ние услуг — преобладающим способом удовлетворения потребностей человека. Это связано, в пер­вую очередь, с серьезными изменениями в отраслевой структуре хозяйства и проявляется в следую­щих основных признаках [1; 7]:

1) наблюдается опережающий рост темпов производства услуг по сравнению с материальным производством;

2) увеличиваются абсолютное число и доля работников, занятых в сфере услуг;

3) в мировой торговле идет постоянное увеличение объема и повышаются темпы экспортно­импортных операций в сфере услуг;

4) возрастает интенсивность миграционных потоков рабочей силы в сфере услуг.

С 80-90-х годов XX в. социальная функция в развитых странах мира в целом развивается по формуле «государство — человек» на сервисной основе. Так, в пункте 3 статьи 13 Европейской социальной хартии от 3 мая 1996 г. закреплено, что страны-участницы «обязуются обеспечить, чтобы каждый человек мог получить от государственной или частной службы такие консультации или та­кую индивидуальную помощь, которые могут потребоваться для предотвращения, преодоления или облегчения ситуации личной или семейной нужды».

При этом социальная функция государства заключается не только в защите уязвимых категорий населения (пенсионеров, инвалидов), но и в заботе о трудоспособных гражданах, создающих богатст­ва общества. В социальную функцию государства входит как обеспечение высокого качества жизни всех его граждан, так и создание условий для роста их самостоятельности и предприимчивости. Как показывает зарубежный опыт, наиболее быстро, четко и качественно с реализацией данной функции справляется сервисное государство, как особая форма организации исполнительной власти с аппара­том управления, оказывающим услуги населению, и системой гарантий достойного жизнеобеспече­ния человека. Следует подчеркнуть, что такая форма управления не направлена на пересмотр основ государства и не подменяет его базовые институты. Она только укрепляет организационно-правовой каркас исполнительной власти.

Специфика услуги заключается в том, что она представляет собой симбиоз процесса и результа­та (рис.1).

Услуга — это хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей за­казчиков — физических и (или) юридических лиц — путем предоставления им духовных, социаль­ных, материальных благ или создающая условия для потребления указанных благ. Услуга является специфическим продуктом, произведенным по требованию заказчика, и выражается в изменении условий потребления или изменении самого потребителя [1; 17].

Сфера услуг — совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное на­значение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление нужд и потребностей клиентов. Он призван помочь потребителям оценить услуги предприятия и сделать правильный выбор.

Для осуществления эффективного маркетинга предпринимателям, занимающимся услугами, важно понимать их природу, сущность и учитывать специфику.

В современной экономике одной из глобальных тенденций является гигантский рост сферы ус­луг, охватывающей широкое поле деятельности: торговлю, транспорт, гостиницы, туристские и рек­ламные агентства, консультационные фирмы, предприятия образования и здравоохранения, музеи, театры, кино и т. д. По данным статистических организаций, доля услуг в валовом национальном про­дукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. На сферу услуг приходится в США 73 % рабочих мест из оставшихся после вычета занятых в сельском хозяйстве. Аналогичный показа­тель в Германии — 41 %, Италии — 35 % [2; 175].

В число занятых в сфере услуг входят не только работающие непосредственно в данной индуст­рии (банки, туристские агентства, гостиницы и пр.), но и работники других сфер экономики. Так, во многих отраслях, принадлежащих добывающей или обрабатывающей отрасли, тоже оказываются ус­луги (например, перевозки). Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных и прочих услуг.

Производством услуг, отличающихся большим разнообразием, занимаются как правительствен­ные, так и некоммерческие организации.

В рамках сферы объединяется широкий круг особых, услуг вытекающих из специфики произво­димого продукта, видов хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение личных по­требностей населения и нужд производства, а также потребностей общества в целом. При этом в ка­честве субъектов деятельности выступают:

• - организации, полностью ориентированные на оказание услуг;
• - организации, имеющие в целом иное функциональное назначение;
• - индивидуальные производители услуг.

Характеризуя функциональное назначение сферы услуг (рис. 2), правомерно выделять экономи­ческие и социальные функции.

Экономические функции:

1) обслуживание процесса производства как материальных, так и нематериальных благ (услуг) путем предоставления услуг предприятиям;

2) воспроизводство рабочей силы путем предоставления услуг населению;

3) создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ или восстановле­ния утраченных потребительских свойств товаров личного пользования.

Социальные функции:

1) удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания в связи с действи­ем разнообразных социальных рисков, таких как утрата здоровья, потеря родителей в детском воз­расте, угроза безопасности;

2) снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах;

3) организация использования свободного времени;

4) обеспечение общественной безопасности и нормального функционирования государства, охрана общественного порядка.

Для того чтобы лучше представить особенности в сфере услуг, целесообразно рассмотреть мо­дель менеджмента услуг, которая была предложена Б.Карлофом (рис. 3).

Сегмент рынка — особая категория потребителей, для которых разрабатывается вся система об­служивания. Менеджмент услуг, согласно данной модели, начинается с рыночной ниши (сегмента рынка) и далее, двигаясь против часовой стрелки, приводит к понятиям «концепция обслуживания», «система поставки услуг» и «образ». Образ рассматривается здесь как информационный инструмент, с помощью которого руководство может воздействовать на штат потребителей и поставщиков ресур­сов.

Культура и философия компании имеют первостепенную важность для контроля, поддержки и развития социального процесса — поставки услуг, приносящих пользу заказчикам. Наряду с органи­зацией системы доставки и выработкой реалистической концепции услуг культура и философия ком­пании являются важнейшими факторами долгосрочной эффективности. Именно на их основе форми­руются ценности и моральный дух компании, обеспечивающие ее жизнеспособность и успех.

Чтобы выяснить особенности и проблемы менеджмента сферы услуг, необходимо кратко оста­новиться на специфике этой сферы деятельности и ее отличии от сферы материального производства. Система оказания услуг, как считает Б.Карлоф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена совершенно в ином виде [3; 218]. Вместе с тем имеется ряд специфических особенностей [4; 66-71]:

Характерными особенностями обладают сами услуги. Выделяют пять наиболее важных харак­теристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей (табл. 1).

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров их нельзя увидеть, потрогать или понюхать. Услуги являются опытом или действием.

Основные характеристики услуг

Отсутствие товара; услуга является действием или опытом.

Трудности в предоставлении стандартных образцов: приобретение услуг связано с риском для клиента.

Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предло­жений.

Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурен­тов.

Нераздельность предоставления услуг и их потребления

Потребители участвуют в процессе предоставления услуг. Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля.

Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам.

Условия обслуживания — отличительная черта поставщика. Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей.

Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во мно­гом определяются потребителями.

Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания.

Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы.

Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда. Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием.

Отсутствие прав собственности на услуги

Клиенты не могут владеть услугой; обслуживание аналогично аренде.

Примечание. Использованы данные работы [5; 452].

Неосязаемость услуг, затрудняющая демонстрацию потребителям предполагаемого результата и качества оказания услуги до начала обслуживания, требует особого внимания руководителей не только к самому процессу обслуживания клиентов, но и к другим факторам, которые косвенно ука­зывают на качество услуги и имеют меньшее значение в производственных отраслях: месторасполо­жение и интерьер помещения, удобство и дизайн оборудования, внешний вид и поведение сотрудни­ков, режим работы организации.

С неосязаемостью услуг связана нераздельность их предоставления и потребления. Услуги пре­доставляются и потребляются в одно и то же время, в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту.

Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на во­просы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого можно сделать выводы. Во-первых, посколь­ку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олице­творяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Они сто­ят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, по­ставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удов­летворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюто­ров и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприме­ним в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходит­ся создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах кон­центрации потребителей. Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимаю­щейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан исполь­зовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Не­осязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи:

А. обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, эмпатии (по­ниманию эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир) и вежливому поведению;

Б. предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы:

А. обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании;

Б. большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потре­бителей (например, более вместительные лекционные залы);

С. быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепен­ную работу исключить из процесса предоставления услуг;

Г. создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Гетерогенность услуг приводит к тому, что их стандартизация затруднена, а иногда и невозмож­на. Поэтому традиционные для производства товаров методы планирования, мотивирования и кон­троля деятельности сотрудников, основанные на использовании норм и нормативов, не всегда прием­лемы при обслуживании потребителей. Особенно сложным и требующим специальных подходов становится контроль качества оказания услуги, поскольку зависит не только от материальных и тру­довых факторов организации, но и от конкретного клиента.

Несохраняемость услуг представляет собой одну из главных проблем сервисного менеджмента. Невозможно «отправить» на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, сво­бодные места в салоне самолета или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае чис­ленность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. К примеру, средняя загрузка мощностей метро составляет 50 %, но в часы пик подземка работает на 120 %, а в ночные — всего на 20 %. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недо­вольство потребителей, а стремление соответствовать запросам пассажиров приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Для того чтобы совместить хороший сервис и высокую производительность труда, усилия ме­неджмента направляются на достижение большего соответствия между спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами [5; 456]:

А. дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижа­ется спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует;

Б. приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнитель­ные закуски);

В. увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес-отелях на выходные дни номера сдаются ту­ристам);

Г. использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контро­лировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер:

А. переход на неполный рабочий день. Он необходим только в периоды спада спроса;

Б. перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а во время спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования;

В. помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (на­пример, убирать посуду со стола в ресторане быстрого питания).

Отсутствие права собственности на услуги — основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Компания в сфере услуг имеет возможность [5; 457]:

а) подчеркивать преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, более вы­годные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);

б) организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

в) стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок постоянным кли­ентам).

Разнообразны не только виды услуг, но и организации, которые могут их оказывать: государст­венные учреждения (образование, здравоохранение, транспортные, информационные и другие услу­ги), коммерческие организации (банки, страховые компании, рекламные агентства и др.), некоммер­ческие структуры (предоставление благотворительных, развлекательных, образовательных и других услуг).

Услуги предоставляются не только специализированными отраслями и фирмами сферы обслу­живания, но и производственными предприятиями (доставка продукции, ремонт и техническое об­служивание, страхование, консультирование и обучение персонала и т.д.).

Услуги ориентируются как на отдельных потребителей (например, медицинские учреждения, предприятия питания, бытового обслуживания населения), так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций (например, оказание деловых услуг: технических, бухгалтерских, аудитор­ских, юридических и др.).

Существует прямая зависимость между ростом доходов населения и повышением спроса на раз­личные услуги, например, позволяющие избавиться от рутинных обязанностей (уборка дома, приго­товление пищи и пр.) или связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых и др.).

В этой связи можно выделить особенности рынка услуг.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вме­сте с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предприниматель­ской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К особенностям рынка услуг можно отнести [6; 17-19]:

1) высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

2) территориальную сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос и условия функциониро­вания предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориаль­ной специфики;

4) высокую скорость оборота капитала. Она является следствием более короткого производст­венного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг;

5) высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невоз­можностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и про­странственным совпадением их производства и потребления;

6) специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для глубокого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры;

7) специфику процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена личным контактом произ­водителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуни­кативных связей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным ка­чествам, опыту, этике и общей культуре производителя;

8) высокую степень дифференциации услуг. Сложная структура спроса обусловливает появле­ние новых, нестандартных услуг. Причем этот процесс получает все большее развитие по мере насы­щения рыночного спроса;

9) неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженной во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не мо­жет быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства [7; 171].

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышлен­ной продукции: они реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего встречаются в сфере обращения: по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потреби­телей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги — это услуги социально-культурного сервиса (СКС), не получающие предметно-осязательную форму, действие которых направлено непосредственно на человека и окру­жающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от их потребления (обслуживание тури­стов в гостиницах и на предприятиях общественного питания, организация концертных выступлений и т.д.).

Наиболее распространенные классификации услуг приведены в таблице 2.