ARTOX media: Видеореклама онлайн vs ТВ — вечная война или симбиоз?

За три месяца 2017 года тема видеорекламы в интернете поднималась в байнете уже неоднократно. Например, здесь . Некоторые предвещают этому каналу оглушительный успех, другие же называют его продуктом, для которого еще не пришло время. Третьи превозносят за бюджетность. Четвертые все еще сомневаются из-за стоимости производства видеоконтента. Своим видением спора Youtube vs ТВ делится руководитель направления медийной и видеорекламы ARTOX media Ирина Буко.

Увидеть себя на экране до сих пор для многих является признаком успеха и популярности. А частая ротация - и вовсе удел великих. Отсюда бесконечная гонка рейтингов, прайм-тайма, и, как следствие, высокая стоимость размещения. За шанс войти в каждый дом к 6,1 млн. белорусов (именно в такую цифру оценивает ГЕВС совокупную аудиторию ТВ в возрасте от 14 лет), готовы платить или уверенные в себе крупные корпорации, или отважные смельчаки, верящие, что после размещения на ТВ их продукт или услуга «выстрелит».

Пожалуй, телевидение является каналом коммуникации с самой разнообразной и обширной аудиторией. К услугам рекламодателя и пузатый экран старенького Горизонта, висящего на кухне среди ароматов родных, обжаренных до золотистой корочки драников, и ультратонкая LED-панель с диагональю 70 дюймов в элитном поселке близ деревни Зацень. Именно благодаря обширности своей аудитории, телевидение уже не первый год отбирает у других медиаканалов пальму первенства по дороговизне размещения.

Однако истина «телевизор есть почти в каждом доме» стремительно трансформируется в «телевизор есть почти в каждом доме, как и компьютер на столе, как и смартфон в кармане».

Если лет десять назад сложно было представить вечер пятницы без «Намедни» по НТВ или очередного реалити шоу на необитаемом острове, то сегодня в повседневность наряду с вечерним выпуском новостей плотно вошли просмотры роликов на YouTube и онлайн кинотеатры.

И дело даже не в том, что стоимость интернета за 10 лет снизилась втрое. В 2007 году пакет «безлимитного интернета» в месяц стоил в среднем $27, сегодня же средняя стоимость доступа ко всем благам всемирной паутины колеблется на уровне $7, а скорость передачи данных за это время выросла почти вчетверо. Вместе с ростом объемов трафика выросло и новое поколение аудитории. Сегодня активными пользователями сети являются не пятнадцатилетние юнцы, ведущие увлеченные баталии в Assassin’s Creed, а те же люди, повзрослевшие на 10 лет. Также к ним присоединились их родители, и даже родители их родителей. Слова «User friendly» и «Интуитивно-понятный интерфейс» делают свое дело. Информационные технологии уже все меньше кажутся людям враждебным и непонятным миром.

Телевидение по-прежнему остается более возрастным.

Но пересечение самой востребованной у рекламодателей аудитории - возраст 20-44 лет - уже сравнялось.

Не хочется обращаться к прописным истинам маркетинга, но без них никуда. Успешная рекламная кампания всегда базируется на миксе коммуникационных каналов. Часть из них позволяет достучаться до разных сегментов целевой аудитории, а часть преследует цель создать у клиента необходимую ассоциацию-связку между продуктом и главным месседжем кампании. Именно для последнего зачастую и используется ТВ.

ТВ-реклама в своем нынешнем виде проживет еще долгую и счастливую жизнь. Ни один другой канал пока не способен обеспечить столь масштабного, постоянного и, главное, добровольного контакта с аудиторией. Поэтому говорить о том, что интернет-видеореклама убьет телевидение, было бы по меньшей мере наивно, если не непрофессионально.

Видеореклама в интернете ни в коем случае не является альтернативой для размещения на ТВ. Более того, все большее количество рекламных агентств, следуя зарубежным трендам, рекомендуют своим клиентам делать микс, распределяя бюджет на размещение между ТВ и digital видеорекламой в пропорции 70% к 30%. На данный момент это соотношение позволяет достигнуть итогового максимального охвата за оптимальные время и стоимость.

Видеореклама в интернете остается независимым каналом, который, как и любой другой, имеет свои недостатки и преимущества. В ближайшие два-три года видеореклама в белорусском сегменте всемирной паутины вряд ли сможет тягаться с телевидением по охватности, но взамен она предлагает следующее:

• Четкое таргетирование на нужную аудиторию (правда, им нужно грамотно распоряжаться, чтобы не угодить в такую ситуацию, как крупнейшие западные бренды.
• Огромный спектр статистических данных против внушительной, но мало доказательной информации о ТВ-рейтингах. В конце концов, кто знает, посмотрел ли телезритель рекламный ролик или пошел в это время на кухню заваривать черный чай с малиновым вареньем?
• Возможность регулировать частоту показов видеоролика.

Существует тонкая грань между запоминаемостью бренда и точкой невозврата, когда реклама «приедается» и ничего кроме негатива у пользователя уже не вызывает. Для каждой рекламной кампании бренда рассчитывается максимально эффективное количество контактов с конкретным потенциальным покупателем. В интернете ситуация с «приеданием» решается посредством выставления нескольких чекбоксов, которые ограничивают количество показов ролика для одного пользователя. Классическая ТВ-реклама таких возможностей не дает.

YouTube четко знает, кто, когда и сколько взаимодействовал с видеороликом. Более того, опустив рассуждения об охватности, у рекламы в интернете есть еще одно аргументированное «за».

После, и даже во время просмотра ролика, пользователь может сразу приступить к виртуальному взаимодействию с продуктом или услугой: подписаться на видеоканал, перейти на сайт или поставить заветный «лайк». Вариантов множество. И каждый из них делает компанию на шаг ближе к клиенту. Таким образом, ТВ и видеореклама в интернете не дублируют друг-друга. Разнится аудитория, алгоритмы взаимодействия, глубина контакта. По сути, общего у этих двух каналов сегодня только наличие слова «реклама» в названии, да необходимость использования видеокамеры. И, заходя на кухню со смартфоном в руке, чтобы приготовить себе ужин, голодный человек никогда не возьмет только драники или только мачанку к ним. На его тарелке окажутся оба блюда. Равно, чтобы получить удовольствие от бутылочки чилийского красного вина, стоящей на дизайнерском столике перед семидесяти дюймовой LED-панелью, и, все с тем же смартфоном в руке, хозяин коттеджа в деревне Зацень поставит рядом с бокалами сырную тарелку и оливки. И, кстати, совсем не исключено, что на кухне в том же коттедже в поселке Зацень на плите будут шкварчать драники и томиться мачанка.

ARTOX media – digital-агентство, предоставляющее полный комплекс услуг продвижения бизнеса в сети Интернет. Компания является одним из крупнейших и единственным белорусским агентством с представительствами в России и США. За десять лет работы, с 2007 года компанией было реализовано более 2000 проектов для более чем 600 клиентов.