Александр Крамаренко: «Нарисовать что-то красивое там, где его нет, – это не про «Деньги»
Интервью с Александром Крамаренко, главным и очень принципиальным человеком в журнале «Деньги».
Дарья Сухенко, исполнительный директор агентства Trembita PR.
Александра Крамаренко в pr-маркетинговой “тусовке” знают все. Отчасти потому, что в журналистике он с 1994 года, отчасти потому, что в свободное от работы время он танцует танго. Во время нашей встречи, нет, танго, не танцевали, но много говорили о PR.
Александр по-деловому зашел в кофейню, и отказался угоститься чашечкой кофе. «Пора бы пиарщикам понять, что за обед я могу заплатить сам», - съехидничал Александр. Меня это ни капельки не смутило. Еще бы! Ведь цель моей встречи – не «напоить» главреда еженедельника, а узнать о его отношении к PR и пиарщикам, корпоративным новостям, заказухе, неформальным встречам и дружбе, кого на рынке он уважает, а кого советует обходить стороной. В общем, о PR говорили много. Читайте, думайте, учитесь.
Я скажу сейчас слово, а вы назовите ассоциации к нему: «пиарщик»…
Первые мои ассоциации – это красивая и безумно дорогая книжка по PR (автор – Сэм Блэк), которую я прочел больше 20 лет назад. Раньше у нас была пропаганда и реклама, а в этой книге под авторством британского пиар-специалиста было описано много новых технологий – это была, наверное, первая переводная книжка на эту тему.
А что вас заставило прочесть эту книгу, ведь PR – не ваш профиль?
Это было в начале 90-х, когда я работал в команде, которая занималась аналитическим сопровождением и размещением акций очень крупной корпорации. Мне было интересно - на чем базировали свои стратегии аналогичные российские проекты. Один из осколков этой корпорации жив до сих пор и хорошо себя чувствует – это «УкрСиббанк».
Как интересно. А почему в итоге не сложилась карьера в этом направлении?
Из этой команды я ушел в журналистику. Один из членов той команды – очень известный украинский журналист Андрей Капустин (независимый политический обозреватель, блогер – прим. авт) – мой крестный отец в журналистике.
Поначалу я писал эпизодически. А с 1994 года уже перешел в журналистику полностью. В конце 94-го стал редактором отдела в одной из харьковских газет, а через год переехал в Киев и начал работать редактором одного из разделов газеты «Бизнес». Дальше пошло-поехало.
Александр, своей биографией вы еще раз являетесь примером того, что для успешной карьеры не обязательно иметь профильное образование, достаточно иметь мозги, и умело ими пользоваться.
Наверное, достаточно иметь хороших учителей и практику. Главред Vogue Маша Цуканова, с которой мы вместе давали напутствие студентам школы журналистики UMH, сказала абсолютно верные слова (передаю их не дословно, но близко к сути): «Журналистика – это не искусство и не наука, а ремесло, которому надо учиться, работая». Безусловно, нужны базовые знания, но они являются лишь фундаментом, на котором необходимо выстраивать свои профессиональные навыки.
Если мы уж заговорили о профессионализме в журналистике, скажите, есть ли сейчас, в частности, в «Деньгах» нехватка хороших авторов?
Как и в любой сфере, с одной стороны у людей есть проблемы с поиском работы на рынке, с другой – существует дефицит квалифицированных журналистов. Большая проблема состоит в том, что в Украине никогда не было сильной школы журналистики. Это связано с разными обстоятельствами. Например, при Советском Союзе лучшие кадры стягивались в центр, в Украине в медиа оставалась только пропаганда. Оставляло желать лучшего и качество рекламного рынка, которому непросто было кормить качественную журналистику. Под «качественной» я понимаю журналистику, работающую на издания, которые живут за счет своих читателей и за счет продажи доступа к своим читателям. Ситуация, когда в сегменте из 4-х существующих деловых ежедневок не было ни одной, которая могла бы работать в режиме текущей окупаемости даже на 3-4-м году своего существования – это показатель.
Задам нескромный вопрос: «Деньги» сейчас себя окупают?
Если бы «Деньги» не окупались, издание бы закрыли.
Александр, как главред, вам приходится общаться с пиарщиками агентств и компаний. Какие у вас отношения к людям нашей профессии? Есть ли среди них друзья, приятели? Ведь интересно же - как подружиться с главным редактором.
Понимаете, этот вопрос каждый решает сам для себя. Есть редактора и журналисты, которые считают, что нужно всех посылать, и при этом не общаются с пиарщиками.
Можете кого-то конкретно назвать?
Могу назвать человека, который, я уверен, абсолютно не будет возражать. Это Евгений Дубогрыз, экс-редактор «Галицких контрактов», экс-замглавред Forbes Украина. (По данным Google, сейчас Евгений работает экспертом консалтинговой компании CASE Украина – прим. автора). Женя считает, что пиарщик – это вселенское зло.
А вы как считаете?
Я считаю, что не все пиарщики одинаково полезны.
На ваш взгляд пиарщики помогают или больше мешают в вашей работе?
Нам удается не получать вреда от них.
Если бы существовал ваш личный рейтинг пиарщиков, как бы вы их делили на хороших и плохих? И что Вас больше всего раздражает в людях этой профессии?
Среди моих знакомых, наверное, наберется несколько десятков пиарщиков, которых я лично знаю и общаюсь в жизни (не только френды в Facebook).
У меня несколько критериев, которым хороший пиарщик должен, на мой взгляд, соответствовать. Первый критерий это, безусловно, личная порядочность. Люди должны сами понимать, с какой просьбой можно обращаться, а с какой – лучше и не пытаться. Они должны не устраивать ловушек, не пытаться меня продать своему работодателю, не пробовать манипулировать. Если пиарщику нужно обратиться к нашей аудитории с определенным посланием, то я отведу его за руку к нашей коммерческой службе, где ему объяснят, что можно, что нет, и сколько это будет стоить. Как говорила Инна Ковтун (жесткий по отношению к PR-щикам главный редактор и основатель «Деловой столицы» - прим. автора), которая год назад ушла из медиа: «Даром только за амбаром».
Да, «Деловая Столица» в маркетинговой среде известна особым отношениям к PR-специалистам. Отчасти благодаря одиозному экс-замредактору Юрию Аксенову. Он один из первых начал вести свой блог, где в пух и прах разносил пресс-релизы и промахи пиарщиков…
Юра Аксенов – классный, очень толковый редактор. Второе, что касается критериев, это профессионализм. Когда человек интересуется, какого рода информацию можно «продать» читателю/зрителю/слушателю. То есть, он понимает, что разговор «у нас уникальный паркетоукладчик» даже не надо начинать. В мире нет ничего уникального, даже нот всего лишь семь штук, есть только вариации на тему.
Третье – это хорошее владение языками. Я вспоминаю фильм «Интервенция», где кто-то сказал фразу: «Боже мой, какие девочки! Какие же у них мальчики?». Когда люди с профессией коммуникатора неграмотно пишут или неграмотно разговаривают, что же у них внутри? Это тот самый случай, когда принимают по одежке, и сразу закрывают перед носом дверь.
И как вы ограждаете себя от таких людей – письма в спам, а френда – в бан?
Почему-то существует корреляция между тем, что человек неграмотен и тем, что он не профессионален. Простите меня, но красивая девушка не может ходить с немытой головой, потому как это противоречит образу красивой девушки. По аналогии и пиарщик не может быть безграмотным, иначе он должен заниматься другой работой.
Четвертое – это четкое понимание целевой аудитории того или иного медийного продукта. Он должен представлять, «кто кому Рабинович». Для наглядности, нашу аудиторию не заинтересует тема санитарного состояния киевских детских садиков. Конечно, у нашего читателя могут быть дети, внуки, но они хотят читать о проблемах садов в «Комсомолке», «Аргументах и Фактах» и им подобных, но не в деловом еженедельнике.
Пятый критерий – это корреспондирование, связывание понятийного аппарата, который используется при донесении информации или в коммуникациях, с нужной целевой аудиторией. Это очень важный вопрос. Например, говорить агротрейдерам о том, что сахар дорожает потому, что в Киеве варят варенье – бред.
Кроме того, должен быть грамотный подход к структурированию материала. Здесь я отправлю пиарщиков к соответствующим книжкам, их масса. Текст должен быть изложен так, чтобы его хотелось читать, чтобы это было понятно, разумно и т.д.
Еще одна серьезная вещь: понимание того, что каждое несказанное слово будет использовано против вас. Информационные лакуны всегда приводят к тому, что они заполняются либо информацией высосанной из пальца (если журналист недобросовестный), либо журналист начинает рыть, и он всегда дороется до нужной информации. Но всегда есть вероятность, что полученная таким образом информация будет неточная, возможно, ее извратят каким-то образом и т.д. Пиарщики должны понимать: утаивание – плохая идея.
Получилось 7 критериев, прямо как 7 нот)))…
Все эти вещи должны быть взаимосвязаны.
Из сказанного вами возникает, на мой взгляд, закономерный вопрос. Часто СМИ цитируют в материалах одних и тех же экспертов. А людям, скажем, без «медийного прошлого» с комментарием зачастую труднее пробиться. Хотя хочется разнообразия. Это плохая работа журналистов или хорошая работа пиарщиков тех спикеров, которых печатают?
«Часто», в смысле «слишком часто» - это обычно результат суммирования, где первое слагаемое – всеядность и скорость комментатора, а второе – лень конкретного журналиста.
Я руководствуюсь в подборе экспертов тремя принципами:
Если это эксперт, который работает в структуре участника рынка либо политик, который находится внутри процесса, то он, как минимум, должен занимать значимую позицию – то есть он репрезентативен. Я, скорее всего, не готов воспринимать в качестве эксперта банк, который по объему депозитов физлиц находится дальше 50-го места. Учитывая, что первая 30-ка банков – это чуть ли не 80% депозитов, то любой из этой 30-ки достаточно качественно расскажет, что происходит на рынке. Относительно политики история та же. Если депутат, который не является влиятельным, не является членом профильного комитета, начинает говорить на темы, связанные с налогами – для меня это странная история. Разве что, мы позовем его в опрос, где еще таких же 15 человек, либо выберем его по принципу самого «вменяемого» представителя политической силы, комментарий от которой должен присутствовать в материале.
Важно, чтобы человек не нес заведомый бред – то есть был адекватным. Есть масса крутых экспертов-специалистов, которые готовы нести бред. Они это делают ради собственного продвижения или руководствуясь определенными целями. Но эксперты же должны давать качественную информацию, а не пользоваться тем, что они занимают некую позицию (должность). Важно, чтобы комментатор отвечал достаточно быстро – то есть был технологичен. Например, «Деньги» - еженедельный журнал, и звонить в редакцию за 2 часа до сдачи, зная, что дедлайны по комментарию истекли 2 дня назад – как-то некрасиво.
Значит ли это, что если пресс-служба или спикер предоставил вменяемый комментарий точно в срок, его 100% опубликуют в номере?
Скорее всего – да, если комментарий запрашивали. Мы всегда запрашиваем комментарии у чуть большего количества людей, чем нам реально нужно. Всегда кто-то «отсыхает» - не успевает ответить, говорит заведомое «не то» (не по теме, заведомо уклоняется от истины).
Очень важно, чтобы люди в прошлом не врали. У нас всегда есть ретроспективный анализ того, что они говорили, пытались они нас дезинформировать или нет. Поэтому, если эксперт соврет или попытается манипулировать – это означает его «смерть» как комментатора. Есть еще один способ перестать фигурировать в СМИ – пытаться выкручивать руки по поводу формата, в котором подаются мнения, комментарии, данные. Такие прецеденты есть, увы, чего уж там.
Замечу, что многие мои коллеги-главреды заботливо предупреждают друг друга о подобных персонажах.
Вы предугадали мой следующий вопрос. Известно, среди редакторов ходит некий черный список пиарщиков, письма от которых сразу попадают в спам, а звонки игнорируются. Кто же туда входит? Уж очень хочется знать!
Нетворкинг, как и список «нежелательных лиц» действительно существует…в головах. Сразу сформировать его не могу, но есть фигуры и структуры, общения с которыми лучше избегать. Процитирую одного из коллег: «Хороший банк, правильный. Но они попытались с нами поиграть в игры. Теперь мы будем писать о них только в том случае, если у них будут проблемы». И всякий раз, когда у банка возникали сложности или скандалы, в издании (увы, оно уже закрылось) непременно появлялись заметки об этом банке.
Жаль, что нельзя эти списки опубликовать. Это было бы очень поучительно для нас, пиарщиков.
Так ничего вечного нет. Говорят, клетки человека обновляются за 7 лет. Через некоторое время компании могут вести себя по-другому. На моей памяти такие случаи были. Здесь, на самом деле, ничего личного, только бизнес. Если корпорация или банк ведут себя некорректно, это означает, что в любой момент они могут подставить журналиста. Зачем ему рисковать? Никого ж не удивляет, что та или иная компания отказывается работать с ненадежными поставщиками или банк – с неаккуратным заемщиком. Налицо превентивная мера во избежание проблем.
Хорошо, давайте перейдем от личностей к содержанию. Каким должен быть информационный повод у бренда, чтобы попасть на страницы «Денег»?
Мы никогда не публикуем пресс-релизы. Мы их рассматриваем, как повод заинтересоваться темой. Копипастом мы не занимаемся в принципе. Единственное, что может появиться в виде «назывательной заметки» – это сообщение от информагентства, на которое мы подписаны.
Кто в «Деньгах» отвечает за разбор почты с релизами?
Все происходит ситуативно. В мою почту валится много чего, что-то я с припиской отправляю коллегам, а дальше они думают, стоит ли это использовать и в каком виде.
В какое время лучше всего отправлять новости?
В любое время, когда появилась новость. Для нашего издания не критично время до обеда, скорее критично получить релиз в пятницу, когда уже сдается номер. Разве что, банк из первой тридцатки в пятницу в 6 часов вечера сообщит, скажем, что их акционеры решили его закрыть. Тогда я отодвину все, и буду заниматься этой темой. Надеюсь, этого не произойдет)
А что касается рекламного отдела? Каково его влияние на редакционную политику?
Никакого. Рекламный отдел занимается безумно важной работой. Они добывают деньги. Если они меня просят условно в теплый сезон запланировать обзор по кондиционерам – не вопрос, но при этом они никогда не повлияют на его содержание.
А как вы относитесь к заказухам – со значком, без него? Что вы не опубликуете ни за какие деньги?
Очень негативно. Хотя и отдаю себе отчет, есть определенные случаи, когда оплаченный и определенным образом маркированный материал будет не менее интересен, чем редакционный. Но, увы, здесь все-таки до тошноты велика вероятность неквалифицированной работы.
К счастью, не особо сталкиваюсь с подобной практикой. И я очень благодарен издателю, что у меня есть право вето на появление тех или иных текстовых материалов (так называемых advertorial) даже при наличии пометки «на правах рекламы». В медиа нужно понимать, что не все деньги нужно пытаться заработать. Почему? Есть репутационные и юридические риски – они дорого обходятся, поверьте. В прямом смысле дорого, можно измерить в деньгах.
Поговорим о пресс-турах. На каких условиях вы принимаете решение об участии? Если редакция едет в пресс-тур, дает ли это гарантированную публикацию на заранее оговоренных условиях?
Не дает. Никогда и ни при каких обстоятельствах. В этом смысле украинским пиарщикам нужно учиться практике международных компаний. Они говорят: «Ребята, мы вас везем, а вы смотрите, наблюдайте. Что-то напишете – хорошо. Не напишете – ну, не напишете». В любом случае, все стороны понимают, что если журналисту показали что-то вблизи, то, скорее всего, он уже не напишет бред, а будет разбираться в теме. И еще: если человек реально профессионал, то он согласится на поездку, только если по ее результатам есть шанс сделать интересный материал. Иначе – зачем тратить время?
В моей жизни был момент, когда на меня обиделось правительство Турции. У них была кризисная ситуация, они воевали с курдами в 1999 году (когда я работал в «Бизнесе»). С точки зрения журналистики это был блестящий пресс-тур. Дня три мы «висели» в Стамбуле, общались с местной деловой элитой, с коллегами из крутых изданий и медиа-компаний. Потом нам показали промышленные предприятия в районе Измира, после в Анкаре мы встретились с президентом и премьер-министром, слетали в Анталию на встречу с туроператорами и отельерами, а оттуда снова в Стамбул. Я написал статью о замечательной стране Турции, у которой нам надо многому учиться, но также написал о колоссальном риске девальвации, росте проблем в экономике, указав причины для таких оценок. Через неделю получил от Посольства Турции письмо… Они были явно разочарованы публикацией. А осенью у них в три раза падает лира – с 300 тыс. до 1 млн. лир за 1 дол. США. С нами во время поездки говорили сильные финансисты, в общем, были основания после этого прогнозировать проблемы, хотя о глубине возможной девальвации, конечно, не догадывался)
Нужно понимать, что раз уж вы везете не идиотов, то они едут, чтобы понять реальную ситуацию. Поэтому будьте готовы к тому, что они напишут о реальном. Пресс-тур – это зеркало. Если вы уверены, что вам есть что показать – везите. Если не уверены – не везите.
Нарисовать что-то красивое там, где его нет – это не про «Деньги». Ну и нередко нам предлагают ехать ради таких событий или ситуаций, которые нашим читателям крайне мало интересны. По этим причинам мы отказываемся от большинства пресс-туров. У медиа сейчас очень мало возможностей уделять внимание всяким «необязательностям», таким темам, которые на обочине интересов целевой аудитории. Это - следствие еще кризиса-2008. А сейчас все будет еще жестче. Наверное, эти обстоятельства надо бы учитывать при общении со СМИ, нет?