2.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача — как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей.
используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goab и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача».
Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель — продать больше произведенных товаров.
Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес.
В табл. 5 отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.
Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и
менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).
Цель — создать имидж организации — может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.
Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.
В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы — категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае — это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором — на его сознание.
Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен,
Таблица 5. Факторы, определяющие выбор цели рекламы J6 группы Факторы 1 Специфика объекта рекламирования:
2) фирма — имиджевая реклама фирмы
3) товарная марка - бренд-имидж товара 2 Особенности товара:
1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения
2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары 3 Маркетинговые цели фирмы:
1) расширение сбыта
2) введение нового товара 4 Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):
1) ознакомление с товаром
2) подкрепление знаний о товаре
3) расширение знаний о товаре и некоторые другие 5 Особенности потребительской аудитории:
1) сегментация потребителей
2) иерархия степеней воздействия на потребителя 6 Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы:
1) продвижение и сбыт товара
2) цели «demand-pulb и «demand-push» в продаже товаров
3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей
4) информирование потребителей, ищущих товар
5) внутрифирменное информирование и сбыт
6) дополнение к другим рекламным средствам 7 Финансовые возможности фирмы:
1) рекламный бюджет
2) средства размещения рекламы 126
чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу — постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей — должна выполнять реклама.
Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса.
Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.
В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.
^Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.
В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие:
удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;
увеличить частоту поступления товара на рынок;
расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций
товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.
Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель — введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей.
Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной кампании следующих стадий:
предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимых сведений;
подготовка образцов и вспомогательных средств;
ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых ^встречах или при проведении специальных занятий;
рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;
подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории;
составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
организация прямой рассылки рекламных материалов;
помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.
На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения то
вара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения — цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.
Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.
На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.
Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие.
Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:
поддержание установившихся объемов продаж;
борьба с конкурентами;
сравнение с конкурирующими товарами;
расширение рынка сбыта;
смещение на определенный рыночный сегмент; постепенное изъятие товара из продажи и т.п. Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла
товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.
В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:
образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою и т.д.
Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.
Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.
В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существует теория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара. Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включает будущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая группа — это очень близкие к покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или
покупает товар1. Эта теория имеет непосредственное отношение к постановке рекламных целей, которые ранее были соотнесены нами с целями выхода и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизировала как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар.
Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных — создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.
Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.
Первый пример. Цель рекламы — способствовать успешной торговой деятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.
Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первом случае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покуп
кой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил название «demand-pull*, т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull — тянуть ручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).
Однако часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей — у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу или организует специальную рекламную кампанию для данной категории потребителей — для посредников. Цель такой рекламы — убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название «demand-push», т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от анг. to push — тянуть ручку от себя, открывать).
Как правило, на таких потребителей-посредников рассчитана часто реклама товаров промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достижения целей demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.
Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или предложении товара. Существуют категории потенциальных потребителей, к которым работник торговли непосредственно не может подступиться или из-за значимости занимаемого ими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, которые могли бы сделать большие заказы на товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-производителя в этом случае — привлечь их внимание. Такие люди, как правило, читают деловые журналы, связанные со специализацией руководимых ими предприятий. Наиболее эффективным способом достижения цели фирмы-рекламодателя будет
помещение объявления о своих товарах в известном специализированном журнале.
Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам, но уже в цепочке «покупатель ищет продавца». Здесь задача рекламного послания заключается в предоставлении потребителю полной и детальной информации о необходимом ему товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонных переговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с расширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупателя обратиться за недостающей информацией непосредственно в фирму. Тем самым расширяются возможности установления персональных контактов с потребителями.
Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама может иметь следующие цели:
создать имидж товара у своих собственных сотрудников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.;
способствовать приобретению товара членами организации;
воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара.
Приемами такой рекламной кампании могут быть выпуск специальных информационных мате-' риалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбытом, используются специальные рекламные пособия, помогающие увидеть трудные проблемы и разрешить их. В целом такая внутренняя рекламная кампания рассматривается как важнейший элемент общей рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.
Нередко рекламные материалы одного вида разрабатываются в качестве дополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампании. Это тот случай, когда в рекламной кампании, например по сбыту товара, задействовано сразу несколько форм и средств рекламирования. Одно или
два из них рассматриваются как главные. Цель других — поддержать первые. Примеров поддерживающих рекламных целей можно привести много. Широкая рекламная кампания по созданию, например, бренд-имиджа товара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмента покупателей — рекламными средствами директ-мейл или паблик рилейшнз и т.д.
В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:
рекламный бюджет фирмы-производителя товара;
средства размещения рекламы.
Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.
Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.
Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью — получить
за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме. Эту цепочку зависимостей трех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с условным уставным фондом в 100 млн долларов1.
Руководство фирмы определило корпоративную цель организации — получить 10 % прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую — 10 % прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмы на 40 млн долларов. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долларов. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он может предположить, что для продажи товаров на 40 млн долларов необходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою очередь может быть достигнуто за счет воздействия рекламы. Таким образом, конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая по-, чтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д. (приложение 15).